詹记桃酥整体撤出长沙,老字号品牌全国化为何总差一口气?

快速扩张与市场适应的不平衡

1、扩张快停留短

詹记桃酥自2021年进入长沙后就迅速展开门店布局，在一年时间内门店数量一度达到 7 家。可见詹记桃酥的扩张显然比多数区域烘焙品牌走向异地的效率更高，龙湖洋湖天街首店开业时更是“一队难求”。然而短短几年后，品牌就集体撤出长沙市场，其长沙布局可能也并未进入相对稳定阶段。

2、门店重投入

从选址和门店规格看，詹记桃酥在长沙并不是采取谨慎的试探策略，而是直接出击，落位核心商圈，例如龙湖洋湖天街店，长沙荟聚店，凯德壹中心店等等，几乎7家门店都处于较为成熟的商业体重，人流量密集的经济中心地带。

（图源：搜狐）

无论是门店装修，还是产品陈列以及服务人员配置都较为完善，自然而然企业前期的固定投资成本与运营压力可能就会相对较高，使得门店对客流稳定性与持续销售能力要求更高。

3、消费者反馈分化

消费者对于詹记桃酥撤出则表现出不同的观点。一部分消费者对这样一家老字号品牌的撤出表现出惋惜之情，对于詹记桃酥的产品口味和招牌比较认可。但与此同时，也有另一种声音认为詹记桃酥的核心产品只围绕桃酥这一种，特别是部分年轻消费者对于这种“老式点心”的兴致并不高，而鲜肉月饼等产品却又只在节日限定售卖。而单是桃酥而言可能复购率并不理想。

（图源：小红书）

地区烘焙品牌外扩的行业环境

1、区域烘焙品牌加速走向外地市场

在区域市场中成长起来的烘焙与传统点心品牌，正普遍面临本地需求趋于饱和的问题。本地市场由于长期积累起来的稳定客源已经近乎饱和，所以“走出去”成为不少区域老字号的必选路径，他们试图通过进入外省市场寻找第二增长曲线。然而这种外部扩张往往建立在对本地成功经验的复制之上，一旦外部市场环境发生变化，原有模型的适用性便需要重新验证。

2、经济发达的大型城市成为新消费品牌的首选

长沙曾被评为全国夜间经济最活跃十城之一，在夜经济场景下，餐饮、购物、休闲等消费活动密集，反映出消费生态的多元化与高频性。吸引了许多新消费品牌进入本地市场，但是随之而来的是愈加激烈的竞争，对于“后来者”而言，像长沙这样的大型城市和经济中心地带既拥有获取曝光的机会，但是也面临被迅速筛选甚至淘汰的现实压力。

3、传统点心品牌面临新消费语境挑战

与此同时，传统糕点正处在与新消费习惯处于一个磨合阶段。年轻消费者的口味偏好与消费方式发生明显变化，他们更倾向于日常，高频的消费习惯。然而目前的烘焙甜品行业也不断细分，陷入内卷状态，网红甜品和IP联名以及新式烘焙正在互相“挤压”。传统的甜点品牌在这样的环境下情况更加尴尬，如果缺乏新的消费场景能力和产品的更新换代，往往更容易在竞争中承压。

（图源：小红书）

传统点心在新消费城市的适配困境

1、扩张节奏过快风险缓冲能力低

詹记桃酥进入长沙后采取的是多店同步铺开的扩张方式。从开店节奏看，詹记桃酥在长沙扩张明显偏快，除2021年5月、7月和11月各新增1家外，其余门店基本以单月新增2家的速度推进。

然而在尚未充分跑通单店盈利模式的情况下就迅速放大规模，压缩了必要的试错缓冲和调整的时间，同时也增大了单店营业的压力，前期投入较大。

还有最致命的问题即品牌的供应链与生产中心仍主要位于安徽，这种跨省运输与协作在各方面要求更高，最直接影响的就是成本，然后是效率和应对突发情况的灵活性都会被迫“约束”。

2、品牌势能在异地市场不足以支撑规模

詹记桃酥作为合肥的老字号品牌，在当地的市场积累了较强的情感认同与地域属性，可以说是几乎一提到“桃酥”，消费者就会自动联想到“詹记”。

然而作为一个地域性较强的老字号品牌走出本身的信任背书与消费惯性优势之后，进入长沙市场，但是“合肥老字号”的标签并未自动转化为同等价值感知。对于当地的消费者而言，品牌认知仍需从0建立。尤其是詹记桃酥在长沙的门店经营中，有消费者反映在桃酥中吃到异物等关系食品安全的问题。在缺乏强差异化卖点的情况下，老字号身份不足以支撑多门店并行所需要的持续客流。

3、成本结构与盈利模型承压

詹记桃酥在长沙的店铺选址几乎都位于市中心或者购物中心等地带，本来长沙就是一个经济较为发达的城市，又在商圈选择，企业所要面对的例如租金、人力与日常运营成本基本都处于持续上行高位的状态。

（图源：小红书）

而詹记桃酥的产品往往是以礼盒包装和传统糕点即桃酥为主，产品结构较为单一。本来Z世代的消费者对于传统糕点就不太感兴趣，可能只在节日或有目的的购物中占据一定频率。于是像詹记桃酥这样的老字号传统糕点品牌就会陷入复购率低下和消费频次不高的局面。

4、产品创新与本地化调整空间有限

詹记桃酥主打的就是桃酥，然而这种传统糕点本身在口味、形态和消费场景上的可塑性有限，于是很难像新式烘焙的蛋糕甜品那样频繁进行口味创新和消费场景重构。特别是桃酥重油和重糖的问题，而长沙人更偏好轻甜和咸口的典型。所以像詹记桃酥这类传统甜点可能就较为缺乏持续制造话题与吸引消费者重复到店的能力。

从规模优先到模型优先的转变

1、区域老字号“走出去”不是简单复制

詹记桃酥“走出去”的思路是顺应时代发展的，但是品牌在本地的名气和信任可能在外地则需要重新建立。特别不能简单套用原本的经营模式，合肥当地的詹记桃酥拥有较高的信任背书，但是长沙地区的具体情况又不相同。

在品牌逐渐建立其新地区的消费偏好与商业环境评估后再逐渐投入规模的扩大，而不是茫然的数字扩张。

2、评估主力消费偏好是“走出去”的重要前提

长沙市14–35 岁人口占总人口比例超过 31%，仅仅是常住人口中年轻人占比就达到了80% 左右。作为年轻人的他们更偏向高频的即时型消费和社交型消费，占主导的自然也不是计划性送礼需求。

詹记桃酥这样的传统老字号糕点品牌应该思考品牌应该如何调整改善产品结构和经营模式才能更契合现代年轻人消费需求。