除了五一广场,长沙的商场都在过冬
润儿说：长沙是这几年最火的网红城市之一。五一广场的人潮从清晨持续到深夜，茶颜悦色、文和友门口永远排着长队。数据显示，五一商圈日均客流量超过50万人次，其中90后与00后占比超过七成。2021年到2026年一季度，长沙累计引入品质首店884家，2024年开业首店达283家，创历年新高。这些数字足够光鲜。但如果你从五一广场往外走几步，看到的完全是另一幅景象。乐和城空置率过半，ZARA、丝芙兰早已人去楼空。开福万达被打包甩卖，金街超过40%的商铺关门。海信广场除三层外大面积围挡。新世界百货租约到期即将撤场，阿波罗商业广场闭店改造，东塘平和堂、金色家族转型不温不火。这不是一两家商场的问题。这是网红长沙的另一面——一座城市靠流量赚足了人气，但流量并没有流向那些需要它的地方。一个是五一商圈。IFS国金中心、平和堂、王府井百货扎堆，茶颜悦色、文和友、零食很忙门口永远人挤人。春节期间，五一商圈总客流量达471.45万人次，同比增长19.06%。超级文和友把2万平方米的商业空间变成了一座“市井博物馆”，日均客流超3万人次。2025年，长沙新增大学生创办经营主体9583户，青年人才净增5.45万人，源源不断的年轻人让五一商圈始终滚烫。乐和城2011年开业，引入H&M、ZARA等长沙首店，一度是“长沙青年潮流中心的代名词”。到了2024年，空置率超过50%，ZARA、丝芙兰等主力店人去楼空，每层楼的商铺基本为闲置状态，仅余GAP、喜茶、鹿岛生活等零星商户。2025年初，百联股份以1元对价收购其60%股权，还要再砸1.78亿元改造，承诺将其升级为湖南首家策展型商场TX CHANGSHA。开福万达广场，2013年开业时号称“长沙功能最齐全、档次最高的综合商业项目”。如今多数楼层客流稀疏，核心商业街开福金街超过40%的商铺关门。即便到了饭点，大碗先生的门店也只有五六十桌客人，和五一广场周边门店“差很多”。王健林以500亿元打包出售48座万达广场，开福万达位列其中。但房东换了，运营团队没换，“招商和签约的流程还是一样”，租金从巅峰时300元/平方米/月跌到了120元。海信广场分化更严重。同一栋楼里，文和友人山人海，餐饮区座无虚席；而海信广场B1层餐饮店晚上8点就打烊，L3到L6层大面积围挡。文和友的热闹，跟海信广场几乎无关。戴德梁行数据显示，2024年长沙甲级写字楼空置率达32.7%，租金环比下跌8.4%，商业地产整体承压。更严峻的是，2026年长沙还将迎来六大商业体开业，总体量87万平方米，市场竞争将进一步加剧。网红热度飙升，存量商业却在批量倒下。同一个城市的两种命运，只隔着几条街。在传统商场集体溃败时，万家丽国际MALL走出了另一条路。这个曾被吐槽“土味十足”、装修浮夸、业态杂乱的商业体，如今人满为患，被网友戏称为“宇宙中心万家丽”。它的顶楼日落、三汊矶大桥的“长沙曼哈顿”视角，在社交平台被年轻人反复传播。万家丽的打法跟乐和城、海信们完全不同。它不追求精致装修，不走高端路线，而是全业态、低门槛——既有接地气的小吃街、平价服饰，也有名车展示中心和星级酒店；既能接本地居民的日常消费，也能承接外地游客的打卡需求。万家丽的成功验证了一个朴素的道理：对于被核心商圈死死吸住流量的城市，与其硬碰硬争抢已经被锁定的客群，不如用差异化定位圈住被主流忽略的那批人——不是所有游客都愿意去五一广场人挤人，也不是所有本地消费者都追求高端精致。万家丽用“烟火气”和“全品类”填充的，正是这片被主流商业集体放弃的空白地带。2026年春节前后，多地商场为博眼球，打出“我踏马来了”等谐音标语，万家丽也曾因争议广告语“走进万家丽，如同走进成功男人的梦境”引发批评。更早前，有网友反映其负一楼娃娃机存在故意调松爪子、诱骗消费的问题。有评论直言，部分商家正在把“接地气”和“低俗化”画等号，把争议流量当成营销捷径。万家丽的逆袭是真实存在的。它证明了不靠高端定位、不靠精致装修，同样能接住流量、实现盈利。但它也暴露了另一个问题：当商业体急于将流量转化为留量时，运营往往变成对人性弱点的过度迎合。从土味网红打卡点到争议营销，从差异化定位到低俗博眼球，这条边界并不总是清晰的。长沙不是孤例。网红光环与商业困境的撕裂，在每一座网红城市都在上演。成都是另一个样本。今年5月，成都优客奥莱科华店从开业到闭店仅一年多便宣布撤场。2024年被热捧的“谷子经济”市场规模达1689亿元，但2025年一季度，成都天府红购物中心等地的谷子店接连曝出闭店消息。成都红唐购物中心甚至自嘲“成都最糊的商场”，自封名号试图靠“发疯营销”引关注。一边是春熙路太古里的人流如织，一边是大量商场在生死线上挣扎——成都的商业版图里，冰与火的距离，可能比长沙更近。西安的处境更为刺眼。2025年上半年，西安三大文旅龙头企业集体预亏，亏损总额预计突破亿元。大唐不夜城、大明宫等核心文旅IP的运营方曲江文旅，坐拥垄断性文旅资源，扣非净利润预计亏损6900万至7290万元。坐拥全国顶流IP却持续亏损，是守着金饭碗讨饭。 2025年西安餐饮业闭店品牌中，高端连锁、商场店与同质化网红店是重灾区，城六区每平方公里餐饮门店超过120家，某商圈500米内8家麻辣烫，单店利润仅3元。还有被网红主播“反噬”的景区——周至水街邀请网红入驻后，游客来了不少，但消费转化几乎为零。有评论尖锐指出：“网红们利用景区吸粉，通过打赏带货变现，吃干抹净，连渣都没给景区留。”从长沙到成都，再到西安，同一个剧情在反复上演：网红商圈的流量被头部玩家牢牢吸走，存量商业被社区商业和电商双重分流。网红标签制造了巨大的流量池，但多数玩家并不具备将这个流量池转化为持续盈利的运营能力。悦方IDMALL走了一条和万家丽完全不同的路。它引入了5家小剧场，同样的经营面积，营业额比传统业态增长了30%，客流量增长25%。2025年小剧场业态整体票房达750多万元，复购率约40%。商场地下还打造了“绮丽次元街区”和“潭州市集”，让“二次元”和“古风”两种文化在同一空间里共存。但这40%的复购率，依赖的是持续的好内容输出。如果内容跟不上，复购率也会随之下滑。悦方IDMALL的试水验证了那条核心规律：运营的内容厚度，决定了空间的不可替代性。流量可以把人带进来一次，但只有内容能让人反复来。一个商场能活多久，取决于它能持续输出多少独特的内容。万象城也在做类似的尝试。今年国庆期间，它的HOCH汉堡节首次落地长沙，30余家全国“顶流汉堡”前排起长队，假期首日卖出超3.5万个。优衣库湖南首家城市旗舰店也在五一广场掀起购买热潮。首店、首发、首展是制造稀缺感的捷径，但问题在于：当所有商场都在抢首店，首店本身也会贬值。这才是所有网红城市共同面对的深层命题：网红流量能撑起一时的热闹，却撑不起长期的商业闭环。 西安的大唐不夜城可以吸引数十万游客，但运营方依旧亏损。长沙的五一广场可以人山人海，但流量就是流不到几条街外的乐和城。流量的分配从来不是均匀的，它天然向头部集中，而存量商业如果没有自己不可替代的内容，就只能被动承接从头部溢出的那一点点剩余。2026年，中央财政继续支持城市更新行动，中部地区每个城市补助总额不超过10亿元，资金可用于历史街区更新改造。长沙也在用好超长期特别国债、中央预算内投资，推动金芙蓉投资基金在城市更新领域发挥作用。钱是会有的。但钱给的是会运营的人。一个连“消费者为什么要来”都回答不了的项目，拿再多补贴也只是填坑。长沙正在走到一个关键节点。2026年六大商业体集中入市，总体量87万平方米，存量竞争只会更激烈。乐和城能不能靠策展型定位真正活过来，取决于它对长沙年轻人消费心理和城市文化的精准理解，而不是照搬上海TX淮海的作业。开福万达换了房东不改运营，即便租金再降也难挽颓势。吉联MALL数次流拍，更是对市场的直接警告：没有运营能力，再便宜的项目也是烫手山芋。万家丽证明了“接地气”定位可以盘活存量。悦方IDMALL证明了“内容复购”模型可以跑通。但它们也各自暴露了问题：一个是流量转化路上的“低俗陷阱”，一个是对持续内容产出的高度依赖。长沙不缺流量。五一商圈日均50万人次的年轻客流，每年数量仍在增长的青年人才净流入，让这座城市的流量池始终不会枯竭。长沙缺的，从来都是把流量变成留量的运营能力——缺的是让年轻人不只是来“打卡”一次，而是愿意反复走进一个空间的理由。从成都到西安，所有靠网红标签赚足流量的城市，最终都要面对同一场考试：流量可以让你火起来，但只有运营能让你活下去。长沙的商业样本，为所有网红城市划了一条清晰的分界线。在线的这一边，是流量红利：五一商圈每天50万人次的年轻客流，首店经济的持续爆发，让长沙的商业叙事永远有热闹可讲。在线的另一边，是运营赤字：乐和城1元贱卖、开福万达被甩卖、海信广场大面积空铺、新世界百货即将撤场——每一个案例都在提醒，流量从来不等于利润，热度从来不等于竞争力。这两条线之间，就是所有网红城市的修罗场。跨过去的人，靠的不是更响亮的网红标签，而是更扎实的运营能力。跨不过去的人，只能在下一个乐和城的故事里，扮演主角。网红城市的下半场，比的不是谁能更红。比的是热度退潮之后，谁手里还握着别人拿不走的东西。我是润儿，一个从财经演播室走到文旅现场的市场人。如果你也在关注城市商业的变迁与困局，欢迎在评论区聊聊你的观察。
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