每次危机也伴随着新的变化和机遇
2022年4月13日，湖南张家界，飘渺的云雾穿梭萦绕在绿意盎然的峰林沟壑间。图/视觉中国
张家界，被称作世界级的旅游目的地。但清明假期，56岁的资深导游施力却没有接到一个客人。
疫情发生后的这几年，旅游业明显萎缩，张家界也难以独善其身。施力形容，今年前几个月，整个行业正在经历“前所未有的倒春寒”。这也是做了30年导游的他，从未料想到的事情。
据文化和旅游部消息，2022年清明节假期，全国国内旅游出游7541.9万人次，同比减少26.2%；实现国内旅游收入187.8亿元，同比减少30.9%，恢复至2019年同期的39.2%。
行业不景气，直接影响导游群体的收入。2022年已过去近4个月，施力只接待了1单3个游客，收入只有1000元。不少旅游人无奈转行，搞起了直播、送起了外卖、跑起了滴滴。
疫情仍将是影响旅游经济发展的最大变数。在业内人士看来，国内旅游市场在短期和局部可能有波动，但是长期复苏向好的趋势不可逆转。另一方面，这两年的旅游消费呈现出高品质、重体验的新趋势。旅行者不再期待传统的打卡拍照，而更在意旅行过程中的独特感受，也就是说，怎么玩比去哪玩更重要。
疫情之后，景区有多冷清
施力上次接待游客，还是在3月初，这也是他今年来唯一一个订单。游客是老客户的亲戚，他们从外地自驾到张家界，3个人玩了5天，逛完了市内各大景区。这一单，他赚了1000块钱。
“原来三五天就能赚一千多，每天差不多300多块钱，如果看个表演或者别的活动，会更高一点。”
以往进入三四月，张家界的游客便熙熙攘攘多了起来。在施力的印象中，像天门山这样的景区一票难求，游客往往大排长龙。
官方数据也能佐证他的说法，2019年清明期间，张家界全市旅游接待总人数125.08万人次。2021年同期仅67.54万人次。到了今年，各大景区的游客寥寥无几。
施力带着3个游客上山时，完全不用担心排队的麻烦，“四公里的游览线，只有我们几个人在玩。而且玩得很快，5天时间，大大小小的景区都给他们安排上了。”
空山不见人，连景区工作人员也悠闲了。他们不需要疏导人流或维持秩序，连咨询电话都少了。景区内的环保车（观光车）正常运行，不过，原来是人等车，现在需要车等人。施力和游客上车等了15分钟，也没见其他人上来，即便如此，司机还是发车了。
由于湖南长沙、邵阳、岳阳、怀化多地出现本土病例，依靠旅游带动经济的张家界，也不得不做出行动。3月18日，当地发布经济通知，全市进入为期一个月的特护期，要求减少跨市区的流动，进一步强化核酸检测，同时，严格查验外来车辆人员。
这一政策也让前往当地旅游的人数锐减。“一个多月前，多少还有游客来咨询，现在疫情不见缓和，外地人来不了，其他市的也受限。”施力说。
疫情之前，张家界几项旅游指标实现了连年增长。2019年，张家界全年接待游客8162.09万人次，实现旅游总收入990.85亿元。放在全国来看，张家界2019年接待游客、入境游客和旅游收入均接近海南全省体量，而且两地游客人均消费金额只相差约50元。
2020年受新冠肺炎疫情影响，张家界接待旅客人数大幅下滑，接待旅客人数为4949.2万人次。2021年全年数据，目前未见公布。
上市公司张家界在投资平台表示，景区旅游实时人数是政府专门机构在统计，一般不对外。但由于疫情原因，目前游客不多，大庸古城的核心业态《遇见大庸》演艺和飞行影院也未对外开放。
这一说法得到了武陵源景区一位工作人员的证实，“没有公布具体数据，但我可以这么跟你说，景区游客还没工作人员多。游客还都是本地人。”
张家界旅游业的“低迷”，也是国内大部分旅游城市的境况。拥有西递、宏村世界文化遗产的安徽黟县，清明小长假三天实际共接待游客988人，同比下降98.17%；门票收入5.1599万元，同比下降98.48%。其中，西递古村落仅接待了93位游客。
游客消失，那些没钱可赚的行业
张家界因旅游而兴，2019年，全市旅游从业人员超过30万人，占总人口的五分之一；以旅游业为支柱的服务业对经济发展的贡献率高达78.3%。当游客消失，所有与之紧密相关的行业都命悬一线，这背后牵扯了无数以此谋生的个人与家庭。
施力家的亲戚，90%以上的人从事旅游相关工作。
他的弟弟在市区开了一家旅店，疫情之前，每间房费100多元，黄金季节涨得更高，如今，即便降到几十块钱，依然无人可住。为了减少支出，弟弟辞退了雇用的服务员，停掉了所有客房的水电。
施力的侄女在景区上班，往年网络订单爆满，常常忙得不可开交，没法按时吃饭，现在大部分时间都“太闲了”；他的侄子投资了酒店、餐饮、地产等业务，如今也将面临断贷和破产。施力说，侄子曾是家族中发展最快的亲戚，如今却成了最惨的一个。
靠山吃山，施力自己家也面临同样的处境。他的女儿在旅行社上班，原来年收入五六万元，过完春节后，单位发不出工资，便放了长假；女婿从事旅游包车服务，疫情没了生意，先前去了建筑队搞装修，后来疫情管控升级，他已经回家“窝了”两个多月。
2020年，女儿在市区买了房子，房贷每月2000块；两个外孙要上学，学校和兴趣班的花销大概1500元左右；全家6口人住在一起，各种花销算下来，全家每月的支出差不多得七八千块钱。
施力常常怀念疫情之前的那几年，张家界旅游业高速增长，一家人的收入也是如此，仅仅他一人，每年就能稳稳当当赚到10万元，“这绝对没问题的。”他说，去年自己还赚了差不多3万元，但今年前四个月，几乎什么都没有。
消失的游客去了哪里？根据文化和旅游部统计，本地休闲和近程度假成为清明节假期“主基调”，位置大数据监测显示，各地接待游客中省内游客占比94.9%。这意味着，整个清明节几乎没有人跨省旅游。
旅游天堂苏州也没了生气。3月30日，苏州市国际旅行社协会、苏州市国内旅行社协会、苏州市旅游创新研究会等五家旅游协会联合发布行业请援呼吁书称，五家旅游协会的183家会员单位，超过90%旅游社已无法支付四月份员工工资、社保基金、房租。
苏州旅行社行业2022年的营业收入同比上年度减少99%以上，“企业不运营，员工靠最低收入维持生计，已长达二年多，旅游工作者如何吃饱饭都已成问题……”呼吁书写道。
在苏州之外，各地旅行业、酒店、餐饮等行业都曾向社会发布公开请援信。安徽酒店行业提到，今年一季度，不少酒店将在微利、亏损、关门的边缘上徘徊；深圳市民宿协会也表示，有相当数量的民宿自春节以来“零客源”、“零订单”、“零收入”。
转行纾困，旅游业的自救和共救
对旅游从业者来说，如何生存如何活下去成了当下面临的最大问题。做直播、卖特产、送外卖、跑滴滴，甚至去工地，那些无业可做的旅游业人，纷纷转向他们认为可以赚钱的行业。
苏州一家旅行社老板张立告诉中国新闻周刊，自从2月苏州发生疫情以来，当地所有旅行社基本就处于停业状态，无论是省内还是省外的旅行业务，都不再接单。
张立不愿意主动辞退旅行社的员工，很多都是跟着自己多年的老人了。为了赚钱，他带头做起了电商，销售当地的特色产品。这也是很多旅行社采取的措施，一些做国际业务的旅行社，还运用自己在境外的资源，把境外的土特产用物流方式运回国内售卖。
在安徽黄山，当地一家导游服务公司选择转行采茶叶，已有几十人报名。根据招聘启事，基本待遇工资170元/天、包吃包住包车费，工期结束还可就近推荐进厂工作等。
施力一家也在转行。春节之后，他的弟弟带着女儿、侄女等，去了浙江的工厂打工，但一切并没有想象的乐观。疫情反反复复，工厂也出现了一些状况，货进不来，产品发不出去，老板宣布临时停产放假。
施力也出门找过活儿，但56岁成了迈不过的坎，无论建筑工地还是私营公司，都觉得他年龄太大了。
妻子做了多年家庭主妇，如今也选择出门打工。前段时间，附近一家物业公司招聘女性清洁工，每个月1800元，还管一顿午饭。虽然只是临时工，但她觉得是个不错的机会，起码能补贴点家用。通过面试后，她便把带孙子的任务交给了施力。
没钱可赚，只能把花出去的每一分钱都精打细算。施力喜欢热闹，往年旅游黄金期一过，他总要张罗朋友出去“撮一顿”，现在，他连买菜都要挑几家对比；干了几十年导游，他习惯了每天出门爬山，不舍得“花钱捅嗓子眼儿”，进不了景区的他只能望山兴叹。
施力的几个年轻同行做起了直播，他有点羡慕。各大视频平台上，导游们会选择某个景区，自己去走路线，向外界介绍张家界的风景。
一位导游说，直播的目的不在于赚钱，而是增加自己的名气，方便以后接待更多的游客，“有些粉丝被我的视频吸引了，以后来可能会直接联系我”。
值得关注的是，张家界将承办首届全省旅游发展大会。据此，张家界将在3月至年底举办近30项国际国内“旅游＋”、“＋旅游”活动。官方调度2亿元财政配套资金，推出支持旅游市场主体复苏发展的十条政策措施。
实际上，在文旅部《关于抓好促进旅游业恢复发展纾困扶持政策贯彻落实工作的通知》后，救市已成为各地统一动作。
苏州日前下发通知，旨在切实减轻旅行社经营的现金压力，激发旅行社活力；厦门出台纾困解难措施，其中明确，旅行社组织游客赴厦门旅游最高可获200万元奖励；云南多部门助力旅游企业渡难关，对当地旅游企业阶段性实施缓缴失业保险政策。
在携程研究院战略研究中心副主任张致宁看来，一系列政策释放出三大积极信号：“针对大部分旅游企业资金吃紧的痛点，减税降负成为政策纾困的首要出发点；完善旅游企业承接机关企事业单位相关活动实施细则，有望为旅游企业开辟新的市场；科学精准的防疫政策将得到更加有效贯彻，助力旅游业复苏。”
与此同时，“跨省团队游熔断机制”有望适时调整。今年以来，调整“跨省团队游熔断机制”的呼声逐渐高涨。省内一地出现疫情，全省团队游瞬间熔断，从供需两端冲击着市场回暖的信心。
对于这一点，文旅部也在相关通知中给出了承诺：将进一步完善旅游领域疫情防控措施动态调整机制，根据疫情形势，适时研究调整相关措施。
张致宁说，大胆预测，当上海和吉林的疫情得到全面控制，当黄浦江和松花江畔再次出现熙熙攘攘的景象，或许“跨省团队游熔断机制”将会调整为“跨市团队游熔断机制”，更加科学精准的防疫政策将在2022年的旅游业得到推广和应用。
疫情之后，旅游业的转型升级
4月6日，中国旅游研究院院长戴斌在有关发布会上表示，已经到来的第二季度，城乡居民仍将保持较高的出游意愿，消费决策更加谨慎，存在局地暂时回调的可能，但是旅游市场波动复苏趋势不会改变。如果疫情在4月中下旬得到全面控制，过去27个月积累的出游力可能让旅游市场走出3月份的“倒春寒”，并带来一个令人期待的“小阳春”。
在综合研判的基础上，他预计2022上半年国内旅游出游人数为19.08亿人次，国内旅游收入为1.71万亿元，同比会有小幅的正增长，分别恢复至2019年同期的62%和61%。上半年出入境旅游预计保持去年同期水平。
其中，未来3个月内，本地和近程旅游、跨省市旅游意愿分别为52％和34.7％，近郊旅游涨幅明显，同比增加8.5个百分点。
实际上，短途游、城市周边游和本地休闲带动旅游目的地的消费活跃度上升，这也是疫情以来的一大变化。
在旅游业内人士李佳看来，每次危机也伴随着新的变化和机遇。疫情之后，游客的旅行方式已经发生了根本性的变革，动辄一周以上的长途“旅游”被拆分成了若干段两三天的“出门玩”，以周末游、周边游的“微度假”正在成为旅游消费市场的全新增长点。
不久前，旅游社交平台马蜂窝发布的报告也提到，在出行半径受限的时候，越来越多的年轻人开始转而挖掘旅行的“深度”。如何在“老地方”玩出“新花样”，成为他们竞相追逐的目标，基于兴趣和社交的玩乐体验在今年获得了空前的关注。观星露营、尾波冲浪、飞蝇钓等等，这些热门玩法正在成为旅行者们的追捧。
“玩得新潮、玩得精专，比抵达一个目的地浅尝辄止更吸引年轻人。”李佳说，疫情影响了国内外的长途旅游，另一方面，也明显促进了旅游消费的升级，使得这两年的消费呈现出高品质、重体验的新趋势。旅行者不再期待传统的打卡拍照，而更在意旅行过程中的独特感受，也就是说，怎么玩比去哪玩更重要。
实际上，旅游从业者们也已敏锐地洞察了这一趋势。李佳举例，一些民宿根据当地特色，衍生出了美食寻味、田园采摘、手工制作、非遗体验等项目；红色景区通过形式丰富的沉浸式体验贴近年轻人的偏好，拉近与年轻人的距离等；一些导游也不再只限于过去的带团旅游，开始通过一技之长，如深度讲解博物馆、专长登山潜水等，适应中高端消费者。
对于中国旅游业及从业者而言，如何为游客提供更安心、更高效的服务，如何深入研究疫后市场并打造个性化产品和体验，这也是未来值得思考的问题。李佳分析，对于一些旅游类互联网平台和相对新型的旅行玩乐平台而言，未来会存在更多机会，“但对那些依赖于传统旅游活动的企业或从业者而言，会面临更多挑战”。
（文中施力、李佳为化名）
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值班编辑：肖冉
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