在长沙被茶颜家族包围后,我看到了奶茶界“宫斗”的终局

这两天因为工作原因来了趟长沙。事情办完后，想着来都来了，必须得整杯本地的奶茶打个卡。结果不出所料，光是五一广场那片儿，走几步就是一家茶颜家族，密集程度堪比长沙的足疗店。

但让我惊讶的不仅仅是这“十步一店”的密度，更是茶颜悦色本身的“进化”。好几家店已经不是当年那个只做窗口小铺的奶茶店了，不仅装修升级成了更大气的中式概念店，甚至还卖起了酒和周边，“茶颜悦色”四个字底下，开始长出各种奇奇怪怪的子品牌。

看着眼前这个正在努力“变宽”的茶颜，我脑子里突然蹦出另一个牌子——霸王茶姬。这两个同样披着“新中式国风”外衣的品牌，这几年在奶茶江湖里掀起的那场没有硝烟的战争，简直是商业版的“既生瑜，何生亮”。

今天，我们就站在2026年的春天，往回看这场持续数年的争夺战，也看看我们手里这杯奶茶，到底是怎么卷成现在这样的。

从“长沙地标”到“被迫出湘”

如果你是外地的朋友，第一次听说茶颜悦色，大概率是因为两种原因：一是去长沙旅游的朋友晒照，二是那夸张的排队新闻。

作为新中式茶饮的“祖师奶”级别选手，茶颜悦色2013年诞生于长沙。它的创始人吕良是个很“固执”的人，在互联网资本大举入侵奶茶界的那些年，他始终坚持直营，坚决不放开加盟。

这种模式的好处是品控稳如泰山，坏处就是扩张慢得像乌龟。直到2020年，成立七年的茶颜才第一次走出湖南，去了武汉。即便到了2026年的今天，在霸王茶姬已经开遍全球8个国家、门店超7000家的对比下，茶颜的主阵地依然集中在“三省一市”，门店总数刚刚摸到1200家的边。

这种“佛系”扩张，养出了一批极具忠诚度的“茶颜党”，也养出了巨大的市场饥饿感。2021年茶颜去深圳开快闪店，排队黄牛价昂贵，那场面堪称魔幻现实主义。

然而，就在茶颜守着长沙大本营岁月静好的时候，门口的“野蛮人”已经磨刀霍霍了。

霸王茶姬的“闪电战”

2017年，一个叫张俊杰的云南人在昆明开了一家奶茶店，取名霸王茶姬。这位创始人的经历比奶茶本身还励志，据传10岁成为孤儿，17岁进奶茶店打工，硬是靠自学杀出一条血路。

和茶颜的“守成”完全不同，张俊杰信奉的是规模即正义。

2021年，当茶颜还在因疫情临时闭店而苦恼时，霸王茶姬却逆势融资，把总部搬到了成都，开启了疯狂的扩张模式。它的打法简单粗暴：一是学品类，大家都是“原叶鲜奶茶”，你说你是首创，我就做最大的布道者。二是学设计，早期霸王茶姬的设计风格，被很多网友戏称是“照着迪奥和GUCCI长的”。三是狂开店，放开加盟，给优惠政策，疯狂拿下核心商场的优质点位。

结果大家都看到了。2023年，霸王茶姬单店收入首次在全国范围内超过茶颜悦色。到了2024年初，它甚至直接把店开到了长沙——茶颜悦色的心脏地带。这不仅是抢生意，这是去对方家门口插旗宣战。

茶颜的“反击”与“围墙”

面对霸王茶姬的兵临城下，茶颜悦色真的坐得住吗？

其实不然。虽然它在大本营长沙依然有着恐怖的粉丝基础，靠着“加密开店”的策略死死守住每条街道，但茶颜也明显感到了寒意。

最直观的变化就是“茶颜悦色”这四个字正在变成一个母品牌，而不是单一的奶茶店。

如果你现在去长沙，会发现茶颜家族人丁兴旺：

鸳央咖啡和茶颜咖啡：卖咖啡，对标瑞幸和星巴克。

古德墨柠：专门卖柠檬茶。

昼夜诗酒茶：白天卖茶，晚上卖酒，搞餐酒结合的“日咖夜酒”模式 。

小神闲茶馆：主打纯茶体验。

硬折扣量贩GO：甚至开起了线下零售店 。

这阵仗，是不是像极了当年的步步高集团，用“人海战术”把各种品类塞满消费者的视线？

但问题是，这些子品牌目前大多仍然严重依赖长沙大本营，绝大多数消费者还是只认那个带仕女图的杯子。这种“围墙式”的多元化，虽然能守住基本盘，但很难像霸王茶姬那样去全国甚至全球攻城略地。

直到最近，2026年3月，茶颜终于再次放大招：官宣4月底将在深圳开出双首店，而且是常态化直营店，不是快闪！ 

这一动作被外界普遍解读为茶颜终于要走出“舒适区”，正式进军一线城市。毕竟现在的奶茶江湖已经不是当年了，霸王茶姬靠着7000多家店和海外市场的爆发，已经坐上了牌桌，甚至登陆了纳斯达克。如果茶颜再不动，增量市场真的就被吃光了。

奶茶战争进入“下半场”

其实，把视野拉开看，茶颜和霸王茶姬的争夺，只是这几年奶茶领域大战的一个缩影。

根据最新的行业数据，中国新茶饮市场虽然还有3500多亿的规模，但增速已经掉到了个位数。那个“开店就赚钱”的时代，彻底结束了。

现在的奶茶战争，有几个非常明显的新趋势：

1.存量博弈，要么生要么死

2024年到2025年，全国有超过15万家茶饮店关门，但头部品牌却依然在扩张。蜜雪冰城干到了5万家店，霸王茶姬也冲到了7000多家。行业极度分化，腰部品牌最难受，要么冲进头部，要么被挤出牌桌。

2.极度内卷的“健康牌”

以前我们怕胖，现在品牌直接帮你算卡路里。霸王茶姬2023年就带头公布了产品热量计算器，用“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”的健康标签把自己包装成“喝不胖的奶茶”。现在，赤藓糖醇、植物基乳的应用率已经高得离谱，这不仅是好喝的问题，这是要让消费者喝着没有负罪感。

3.出海，去赚老外的钱

国内卷不动了，都跑出去了。霸王茶姬在马来西亚开了200多家店，海外会员涨了177%，甚至在美国都开了店。蜜雪冰城在东南亚也铺开了。而茶颜悦色则走了条不同的路，2025年通过电商把零售产品卖到了北美，先用零食和文创探路。

4.全员搞副业，找第二曲线

咖啡、酒、烘焙、零食，甚至服饰，大家什么都卖。奈雪的茶开轻食店，蜜雪冰城买啤酒公司，霸王茶姬甚至出了自己的服装品牌。因为单卖奶茶，真的赚不到更多的增量了。

写在最后

站在长沙街头，看着手里这杯幽兰拿铁，又看看不远处商场的霸王茶姬广告牌，我忽然有点感慨。

茶颜悦色像是个执拗的手艺人，守着情怀和调性，虽然慢，但每一步都走得扎实；霸王茶姬则像个精明的猎手，深谙资本和规模之道，用最快的速度把“东方星巴克”的故事讲给了全世界听。

它们谁赢了？或者换个问法，这场战争的终局是什么？

其实，没有赢家，或者只有活下来的才是赢家。当奶茶从最初的粉末冲调，进化到真茶真奶，再到现在拼供应链、拼营销、拼资本、拼海外市场时，它早已不是一杯简单的饮料，而是一门关于效率和心理博弈的生意。

对于我们消费者来说，这或许是件好事。因为竞争越激烈，我们喝到的茶越好喝，花样越多，价格也可能越合理。

就像今天，虽然我是来出差的，但能在一座城市同时见证这个行业的“守”与“攻”，也算是一种独特的体验吧。

只希望这些品牌在忙着打仗的时候，别忘了做奶茶的初心——毕竟，不好喝的话，再会讲故事也没用。