先说万家丽。
第一次去万家丽的人，反应通常是两极化：要么觉得“这什么玩意儿”，要么觉得“这也太酷了吧”。
它的建筑风格，怎么说呢，用年轻人的话讲就是“土到极致就是潮”。黄铜色的外墙、巨大的立柱、28楼停机坪、宇宙中心的梗——这些东西放在一起，怎么看都不像一个正经商场。
但它就是火了。
万家丽的爆火，核心不是它做对了什么，而是它本身就长那样。
28楼停机坪，免费开放，可以看日落；
老板亲自出镜，一句“这是万家丽的产业”成了名场面；
建筑风格“土”得离谱，反而成了年轻人玩梗的素材。
这些都不是策划出来的，而是本身就存在的“反常识”点。
万家丽做对的事，只是把这些点放大了，没有试图掩盖。
很多文旅项目的问题在于，它们太想“完美”了。设计要高级，服务要周到，体验要完美。但结果是，用户来了之后，什么都好，就是记不住。
万家丽几乎没有做过大规模投放。它的传播路径是：
第一批，本地博主去拍28楼停机坪，打出“长沙看日落绝佳位置”；
第二批，外地游客打卡，配上“宇宙中心”的梗；
第三批，年轻人去拍“土味建筑”玩梗，形成二创热潮。
你发现没有，万家丽只做了一件事——把万家丽国际MALL修好、免费开放、不限流。剩下的，全是用户自发。
这给文旅项目的启示是：
建好“打卡点”，让用户帮你拍。你只需要提供1个值得拍的地方，用户会帮你拍出100条视频。
再说华谊小镇。
2020年左右开园的时候，声势很大。明星站台、达人探店、媒体通稿，铺天盖地。我在小镇待过一段时间，确实漂亮，意大利风情小镇的感觉，拍照很出片。
但现在，再去看看，热度明显降了。
为什么？
电影IP有周期。一部电影火了，IP价值高；电影凉了，IP也跟着凉。而且，影视IP的受众是“粉丝”，不是“游客”。粉丝可能会来一次，但不会反复来。
更重要的是，“电影小镇”这个定位，对普通游客来说，认知门槛太高。我不看电影，我去干嘛？我就想周末带家人出去逛逛，我为什么要去一个“电影主题”的地方？
对比一下万家丽：我不需要知道任何背景，我就知道“那里有个停机坪可以看日落”。这个认知成本，几乎为零。
华谊小镇的另一个问题是：重投放，轻UGC。开园期投了大量达人，但用户去了之后，拍完发个朋友圈就结束了，不会主动二创。为什么？因为项目里缺少“让用户想拍”的内容钩子。
万家丽有28楼停机坪，扬帆夜市有烟火气，华谊小镇有什么？漂亮建筑。但漂亮建筑太多了，长沙不缺拍照好看的地方。
最后说扬帆夜市。
长沙的美食街太多了：太平街、坡子街、冬瓜山、四方坪……每一个都人山人海。扬帆夜市能在这么多竞争者里杀出来，靠的是什么？
价格亲民，不是“游客价”；品类丰富，不止小吃，还有水果、服饰、日用品；营业到凌晨，满足“夜猫子”的需求。
本地人也去，价格也便宜，品类也多，还开到很晚——这些点，太平街做不到，也不屑于做。于是，扬帆夜市找到了自己的生态位。
扬帆夜市的传播也很有意思。
它在小红书上先火起来的：“长沙最便宜的夜市”“100块吃遍扬帆”——这是种草逻辑，告诉用户“值得去”。
然后在抖音上火起来：短视频拍“人山人海”的场面，制造从众效应——这是造势逻辑，告诉用户“大家都在去”。
最后口碑发酵：游客发“真的便宜”“本地人推荐”——这是沉淀逻辑，让用户帮你说服下一波用户。
这给文旅项目的启示是：
不同的平台，有不同的传播逻辑。小红书适合种草，抖音适合造势，口碑适合沉淀。要根据自己的特点，选择主战场。
拆解完这三个案例，总结了三点：
1. 要有记忆点，不一定要美
用户记不住“完美的项目”，但一定会记住“不一样的项目”。如果你有一个反常识的点，放大它，别掩盖它。
2. 要让用户帮你传播，不能只靠投放
投放只能带来第一波流量。真正让项目火起来的，是用户自发传播。你要做的，是给用户一个“值得发”的理由。
3. 要找自己的生态位，不要硬刚
头部红海市场里，不要试图做“最好的”，要做“不一样的”。找到头部没有覆盖的生态位，你才有机会。
我是梦婷，一个在长沙带团的导游，也是一个在做文旅策划的人。
我会在抖音直播间不定期分享读书感受，偶尔也会拆解一些文旅案例。如果你对文旅策划、自媒体运营感兴趣，欢迎来直播间找我。
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生活不止眼前的苟且，还有现实的理想主义和不抛弃的激情。
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