UDO商业空间设计】长沙潭州“市集商业”的底层设计深度思考!

编者按随着中国城市商业进入存量更新的深水区，文旅融合与在地文化活化已成为商业空间破局的核心路径。在消费升级的大背景下，消费者不再满足于单一的购物消费，而是更加注重场景体验、文化认同与情绪价值的获取。尤其是在头部网红城市的核心商圈，同质化商业竞争愈发激烈，如何挖掘在地文化内核，打造差异化的沉浸式商业空间，实现商业价值与文化价值的双赢，成为城市商业更新的核心命题。近年来，国内涌现出一批以在地历史文化为核心的沉浸式商业项目，通过对历史遗址的活化利用、对传统市井文化的现代表达，打造出兼具烟火气与文化感的消费新场景，为城市商业更新提供了全新的思路。#01产品定位长沙潭州市集是长沙首个依托真实考古遗址打造的大型沉浸式宋风市井商业项目，2023年8月18日正式开业，项目总投资1600余万元，经营面积超3000平方米，位于长沙中心印象城（原悦方IDMALL）B1层。项目以长沙三千年城址不变的历史底蕴为根基，以南宋潭州文化为精神内核，以2004年考古发现的南宋古涵渠遗址为核心载体，精准锚定“真遗址+强沉浸+烟火气+深文化”的差异化定位，打造“餐饮集聚+主题场景+互动演艺”三位一体的沉浸式文旅商业产品，填补了五一商圈“在地历史文化沉浸式体验”的业态空白，同时承担了所在购物中心定位转型的核心引擎功能。

（一）项目定位三级价值闭环

01.基础层级

长沙本土特色美食集聚地，满足消费者的基础餐饮消费需求；

02.中间层级为影视级宋风沉浸式场景体验地，满足年轻消费者的打卡拍照、社交分享需求；

03.核心层级为南宋潭州文化活化展示平台满足消费者的文化体验、精神认同需求。

该定位的市场价值已通过运营数据得到验证：开业当日吸引近4万人次客流，开业后日均稳定客流1万人次，周末及大型节假日客流峰值超2万人次，直接带动所在购物中心整体客流提升超50%，销售业绩同比增长超40%，项目商铺签约率100%，开业率长期稳定在95%以上。

#02区位分析项目位于长沙市天心区坡子街，处于五一商圈的核心腹地，具备商业与文旅的双重核心区位优势。五一商圈作为长沙唯一的国家级都市级商圈，是长沙商业密度最高、客流最大、品牌最集中的区域，两公里范围内聚集了国金街、平和堂、王府井等近10家大型购物中心，商业总体量超200万平方米，年客流总量超2亿人次，为项目提供了天然的客流基础。

（一）交通通达性

项目具备极强的公共交通优势，距离长沙轨道交通1号线黄兴广场站1号口仅110米，步行2分钟即可到达，距离地铁2号线五一广场站步行仅800米；周边500米范围内有10余个公交站点，覆盖20余条公交线路，可快速通达长沙全城，无论是本地消费者还是外地游客，都能便捷到达。

（二）文旅配套

项目处于长沙核心文旅资源聚集区，周边1公里范围内覆盖太平老街、火宫殿、黄兴路步行街、贾谊故居、解放西路酒吧街等长沙顶级文旅地标，这些景点年均接待游客超1亿人次，与项目形成了极强的客流联动效应，外地游客可在游览周边景点时步行到达项目，形成完整的文旅消费闭环。

（三）人口基础

项目周边3公里范围内覆盖常住人口超80万人，其中18-35岁的年轻群体占比超60%，包括周边写字楼白领、高校学生、年轻家庭等，为项目提供了稳定的本地日常消费客群。从商圈竞争格局来看，五一商圈内商业项目多以国际品牌、连锁餐饮、潮流零售为主，同质化竞争严重，项目以宋文化为核心的沉浸式文旅商业，在商圈内形成了独一无二的差异化优势，既承接了商圈的海量客流，又通过专属定位吸引了精准客群，实现了红海商圈中的蓝海突围。同时，项目所在的天心区是长沙历史文化核心区，也是长沙创建国际消费中心城市的核心承载区，政府出台了一系列支持文旅融合、夜间经济发展的政策，为项目的长期发展提供了良好的政策环境。

#03客群分析（一）项目客群结构

呈现“年轻群体为核心、外地游客为主体、本地客群为补充”的鲜明特征，与项目定位高度匹配，形成了稳定的客流结构。从年龄结构来看，项目核心客群为18-35岁的年轻消费群体，占总客流的70%以上，其中18-25岁的学生群体、Z世代消费者占比42%，25-35岁的年轻白领、新婚家庭占比29%。这部分群体是国风文化的主要爱好者，也是社交媒体的主要传播者，对沉浸式体验、打卡拍照、社交分享有着强烈需求，同时具备较强的消费意愿，是项目客流和营收的核心支撑。（二）客源地结构

项目客群以外地游客为主体，客源主要来自省内其他地市以及广东、湖北、江西、浙江等周边省份和沿海经济发达地区，与长沙整体旅游客源结构高度匹配，多数外地游客将项目纳入长沙旅游的打卡行程，是项目节假日客流爆发的核心来源。本地客群占比约40%，主要来自长沙天心区、芙蓉区等核心城区，包括国风爱好者、汉服社团成员、年轻白领、学生群体，这部分群体是项目日常客流的稳定支撑，复购率超40%，也是项目主题活动的核心参与群体。（三）消费特征

项目客群人均消费集中在50-100元，其中餐饮消费占比最高，达到65%，主要集中在本土特色小吃、茶饮等品类；体验消费占比20%，主要包括汉服妆造、RPG剧本杀、非遗体验等项目；文创零售消费占比15%，主要为古风饰品、非遗手作、特色伴手礼等产品。客群平均停留时长达到1.5-2小时，远高于普通购物中心美食街区30分钟的平均停留时长，其中参与沉浸式体验的客群停留时长可达3小时以上，有效延长了客群停留时间，为商户带来了更多消费机会。

同时，客群社交分享意愿极强，抖音、小红书等平台上，项目相关话题的全网播放量和阅读量超10亿次，大量客群自发分享打卡内容，形成了极强的口碑传播效应，为项目带来了持续的免费流量。

#04品牌业态规划（一）品牌业态规划

遵循“本土优先、特色优先、适配主题优先、拒绝同质化”的原则，围绕宋文化定位，构建了“餐饮为基础、体验为核心、零售为补充”的业态结构，形成“食、游、娱、演、购”五位一体的完整业态闭环，既保证了项目的烟火气和盈利能力，又强化了沉浸式体验和文化属性。项目共引入47家不同类型的店铺，其中本土特色餐饮业态占比60%，文化体验业态占比25%，文创零售业态占比15%，完全区别于传统购物中心“零售为主、餐饮为辅”的业态结构，适配了文旅商业的定位。

（二）餐饮业态规划

项目完全避开传统连锁餐饮品牌，全部引入长沙本土经过市场验证的老字号、网红街边店，保证口味的地道性和烟火气，形成长沙本土特色美食集聚地。其中包括1985年开业的矮子粉馆、始于1978年的武爹臭豆腐、经营36年的刘记糖油粑粑、东瓜山人气品牌东瓜山肉肠等本土知名小吃品牌，同时引入茶颜悦色及其旗下鸳央咖啡、古德墨柠，一次性开出三间门店，满足游客对长沙网红茶饮的消费需求。在布局上，项目将小吃类餐饮店铺沿主动线两侧分布，形成街巷式美食市集氛围，将带座位需求的餐饮店铺布局在空间边缘区域，既保证了主动线的客流通透性，又为消费者提供了舒适的就餐环境，实现了客流效率与消费体验的平衡。（三）文化体验业态规划

项目围绕宋文化主题，引入全链条沉浸式体验业态，是项目差异化的核心竞争力。其中包括暮云州RPG古风剧场，打造了“官差、书生、游侠”等多个身份的原创互动剧本，游客可通过角色扮演完成探案、行商、解谜等任务，实现与场景、NPC、商户的深度互动；星汉庭汉服妆造馆，为游客提供汉服租赁、古风妆造、摄影拍摄等一站式服务；非遗体验馆，邀请滩头年画、湘绣、糖画、面人等非遗传承人入驻，提供非遗手作体验；古风剧场定期上演古典舞蹈、传统戏曲、武术表演等节目，还有投壶、射箭、占卜等传统互动体验项目分布在市集各个场景中，让游客全方位感受宋代市井生活。

（四）文创零售业态规划

项目严格控制零售业态占比，只引入与宋文化主题、湖湘特色高度适配的文创品牌，拒绝同质化网红零售产品。其中包括原创古风珠宝设计店莲莲好运、湖湘特色文创店、传统合香店、手工灯笼店等，所有店铺装修风格完全适配宋风主题，与整体场景融为一体，既满足了游客的伴手礼购买需求，又不破坏整体沉浸式氛围。在招商策略上，项目采用“精准招商、灵活合作、扶持本土、商户共创”的模式，针对本土小微商户、老字号品牌，采用“低租金+流水扣点”的灵活合作模式，降低入驻门槛；针对核心体验商户，提供装修补贴、营销支持等扶持政策；同时成立商户共创联盟，由运营方和头部商户共同策划主题活动、共享流量资源，实现项目与商户的共生共赢，开业不到半年，商户经营效益平均提升近五成。

#05建筑与空间设计项目建筑与空间设计核心是在购物中心B1层的原有物业条件下，还原南宋潭州的市井街巷空间格局，实现了“宋式街巷格局、现代商业功能、遗址核心引领”的设计目标。

（一）平面布局

以“遗址为核、街巷为脉、节点为魂”为核心逻辑，整体空间围绕南宋古涵渠遗址陈列馆展开，形成“一核、一环、三片区”的布局结构。

01.“一核”

位于空间中心的南宋古涵渠遗址陈列馆，该遗址2004年于坡子街考古发现，是南宋时期长沙城内的官府公共给排水设施，也是国内首次发现的同时期大型城市木构涵渠遗址，项目对其进行原址保护，通过玻璃围挡实现360度参观展示，同时将其作为整个空间的客流枢纽，所有主动线均围绕遗址展开，引导游客自然接触历史、了解文化。

02.“一环”

环绕遗址陈列馆的回字型主动线，总长度约180米，宽度3-4米既保证了高峰时段客流的顺畅通行，又营造了街巷式的空间氛围。

03.“三片区”

老口子平价美食区、影视级宋风场景区、沉浸式互动游戏区，三个区域通过主动线串联，美食区紧邻商场扶梯入口，利用餐饮业态的聚客能力快速引流；场景区环绕遗址陈列馆分布，集中还原了衙门、钱庄、城南书院、月下祠等宋式建筑，是整个空间的场景核心和打卡核心；互动游戏区位于空间末端，形成相对独立的安静空间，避免了噪音干扰，同时实现了整个空间的客流均好性，避免了商业冷区的出现。

（二）动线设计

项目采用“一主多支”的街巷式布局，除主环线外，还设置了多条宽度2-2.5米的次巷道，连接主动线与各个店铺、景观节点，还原了宋代市井街巷的肌理，增加了空间的探索感。在店铺设计上，所有店铺面积控制在15-50平方米，主力店铺面积20-30平方米，店铺面宽3-6米，进深6-10米，面宽与进深比例控制在1:2到1:3之间，符合小型餐饮和零售店铺的经营需求，同时采用前店后坊的布局，将操作间隐藏起来，不破坏整体宋式场景氛围。

（三）层高与空间尺度

项目充分利用原有商场B1层4.8米的层高，核心建筑节点通过局部拆板实现6米挑高，还原宋式公共建筑的空间尺度感，同时通过屋檐、灯笼、吊顶等元素对空间进行二次划分，营造街巷式的空间围合感，让游客完全脱离购物中心的环境感知。

#06景观设计项目景观设计以宋代市井园林为设计蓝本，围绕宋文化主题和街巷空间格局，打造“可观赏、可打卡、可互动、有文化、可持续”的室内景观体系，与建筑空间形成有机融合。整体景观布局采用“一轴、两带、多节点”的结构，与室内平面布局完全匹配。

（一）“一轴”是入口到遗址陈列馆的核心景观轴，从商场扶梯入口的木拱桥开始，经过灯笼长廊、锦鲤池、水车，最终到达遗址陈列馆，形成完整的景观序列，引导游客完成从现代购物中心到宋代市井的空间转换。

（二）“两带”分别是沿主动线分布的街巷景观带和沿水系分布的水景景观带：街巷景观带通过沿街的灯笼、幌子、绿植、小品，营造宋代街巷的市井氛围；水景景观带以南宋古涵渠遗址为核心，打造了总长度约120米的人工水系，通过溪流串联锦鲤池、水车、荷花池等节点，还原了宋代潭州依水而建的城市特征，同时水系采用全循环水处理系统，实现了水资源的循环利用，比传统水景节约水资源80%以上，符合可持续设计要求。

（三）植物景观设计

项目遵循“宋式审美、低维护、可持续”的原则，以宋代文人推崇的竹、荷、兰、梅、松等植物为核心，采用仿真植物与真实绿植相结合的方式：大型背景植物、水生植物采用高仿真品种，避免室内光照不足导致的养护问题，降低维护成本；小型盆栽采用耐阴、低维护的真实绿植，为空间注入生机，同时减少了水资源和养护资源的消耗。在照明设计上，项目摒弃了传统购物中心的平顶筒灯照明方式，以悬挂的2000余盏宋式灯笼作为主光源，搭配局部射灯、洗墙灯，营造温暖、朦胧、富有层次的光影效果，所有灯笼均采用暖黄色LED光源，整体照明能耗比传统商业照明降低40%以上，兼顾了氛围营造与节能降耗。

（四）景观小品设计

项目围绕宋式市井文化，设置了大量兼具观赏性与互动性的景观小品，比如钱庄的雕版印钞互动装置、城南书院的书法临摹区域、校场的投壶射箭设施，甚至连街巷中的休息座椅都采用了宋式条凳、石凳样式，让景观不再是单纯的观赏品，而是可以参与、可以互动的体验内容，实现了景观与体验的完美融合。

#07可持续性运营项目构建了“文化为魂、内容为核、商户为本、流量为基、共生共赢”的运营体系，摆脱了传统商业街区“收租为主、粗放管理”的模式，通过持续的内容更新、商户赋能、流量运营、文化活化，实现了项目的长期稳定运营和持续增值。

（一）运营模式

采用“日市+夜市”双模式运营，日常运营时间为每日11:00至22:00，节假日根据客流情况延迟闭店，充分适配长沙的消费习惯。其中日市时段主打“文化体验+日常消费”，针对本地客群、日间游客，重点运营非遗体验、国学讲座、亲子手工等内容，填补购物中心日间客流空白；夜市时段主打“烟火经济+夜间沉浸”，针对年轻客群、夜间游客，重点运营特色小吃、古风剧场、RPG互动等内容，打造五一商圈夜间消费新地标。

（二）内容运营

建立了“固定内容+主题活动+节点更新”的三级内容运营体系，解决了沉浸式商业项目“一次性打卡、复购率低”的行业痛点。

01.固定内容方面：打造了每日固定的演艺节目单，12:00-21:00每个整点都有免费的古风演艺，同时RPG剧本每季度更新，非遗体验每月更换项目，保证老顾客的复购意愿；主题活动方面，项目围绕中国传统节气、节日打造了完整的年度活动日历，平均每月举办2-3场大型主题活动，活动期间客流平均提升50%以上；

02.节点更新方面：项目每半年对场景进行一次局部更新，每年进行一次全面的内容升级，避免游客产生审美疲劳。（三）商户运营

项目摒弃了传统“二房东”的角色，通过商户共创联盟，让商户从被动管理者变为主动参与者，每月定期召开商户会议，共同商议运营策略、活动策划。同时，项目为商户提供全方位的运营扶持，包括装修设计指导、证照办理协助、运营培训、营销推广、线上渠道对接等，针对经营有困难的商户提供灵活的租金调整政策，帮助商户稳定经营，项目商户稳定率始终保持在95%以上。

（四）流量运营

项目构建了“公域种草+私域沉淀+线下转化”的全链路体系，公域重点布局抖音、小红书，通过官方引导+UGC共创的模式，形成了极强的口碑传播效应；私域搭建了完整的会员体系，积累了超5万私域用户，通过专属优惠、积分兑换等权益提升用户复购率。

（五）文化活化运营

项目与湖南省非遗保护中心、长沙市文物考古研究所、本地非遗传承人建立了长期合作关系，定期举办非遗体验、传统文化论坛等活动，将项目打造为南宋潭州文化、湖湘传统文化的活化展示平台，不仅实现了商业价值，更获得了政府、媒体、公众的广泛认可，成为了长沙的城市文化新名片。

写在最后城市商业的生命力，在于对在地文化的深度挖掘与现代表达，在于对消费者需求的精准洞察与持续满足。沉浸式商业的核心，从来不是简单的场景复刻，而是通过文化内核的注入，构建起消费者与城市历史之间的情感链接，让传统文化在现代商业空间中焕发新的活力。

在城市存量商业更新的浪潮中，只有始终坚持以文化为魂、以体验为核、以烟火气为基，才能打造出真正具有长久生命力的商业空间，才能在激烈的市场竞争中持续破局，为城市商业的高质量发展注入源源不断的动力，也为城市文化的传承与活化提供更多的可能性。

本文由UDO STUDIO 原创撰写

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