传媒实践丨长沙城市品牌塑造中名人文化IP的优化路径

在历史文化积淀下，名人文化是所在城市的“活名片”。名人文化IP是萃取城市品牌精神的有效方式，契合文化传承创新战略。具有三千年历史的文化古城长沙，其名人文化是历史与革命文化的核心，打造长沙文化IP是激活历史人文价值、塑造城市品牌的关键。数字化时代需推进IP化运营，借助长沙名人文化IP、品牌IP、超级IP的三级打造，构建长沙城市新名片。北京大学陈刚教授提出创意传播管理理论，他指出“创意+传播+管理=3n”，揭示了IP运营、品牌建设价值最大化的三个环节。长沙名人文化IP塑造要抓住新媒体的特点，以创意传播管理理论为指导，分析其现状、问题，并提出针对性建议。

（一）创意活化：新消费品牌与名人文化的融合实践

创意思维的有效激活可以帮助塑造差异化的城市品牌。目前，长沙已培育新消费品牌百余个，涵盖餐饮、美妆、零食等多个领域。长沙的出圈不仅是这些新消费品牌“快时尚”创造的结果，更是“文化+品牌”模式的成功实践。以长沙名人文化为核心内容，以新消费品牌为载体，长沙城市品牌已初步形成“品牌+地域文化”的创意模式。

在内容上，新消费品牌巧妙融合长沙特色文化。“茶颜悦色”品牌在杯子上印制诗词文化，与湖南省博物馆、湖南湘绣博物馆等文化机构联名推出文创产品，比如“灵气闪耀”系列陶瓷杯、“潇湘绣一场城市限定礼盒”。“烟火留诗”品牌结合橘子洲头的青年毛泽东艺术雕像，推出“烟火留诗”节日礼盒，将静态的名人文化符号转化为可购买、可体验、可分享的消费符号，实现了文化价值与商业价值的双向赋能。

在形式上，契合现代互联互动的场景化需求。“文和友”打造“餐饮+社交+文化”的市井老长沙空间，重现老长沙的文化记忆；《恰同学少年》青春剧场让参观者在光影流转中感受革命先辈的理想与热忱。各类品牌通过激活名人文化的场景化表达，共同打造独属于长沙的文化符号。

（二）传播赋能：品牌与城市深层绑定

长沙被誉为“媒体艺术之都”，得天独厚的媒体优势为长沙城市品牌传播提供了有利条件，各品牌也与这座城市深层绑定、相互赋能。

湖南卫视、芒果TV凭借其广泛的传播力和影响力，将长沙品牌与名人文化融入节目内容。《快乐大本营》《天天向上》推荐长沙小吃；《全员加速中》展现长沙工业制造实力，呼应湖湘名人的实干精神。哔哩哔哩《守护解放西》以坡子街为窗口，让观众在市井故事中感受长沙的魅力，塑造了一个幸福、安全、美好、活力的长沙形象。

同时，长沙品牌坚持强化自身“长沙基因”。“茶颜悦色”品牌创立初期在长沙开设门店，使其成为游客入“长”的必打卡地；“麻辣王子”“费大厨”等品牌占据长沙高铁站、地铁站等城市流量入口进行广告营销，不断强化“长沙”这一地域标签。当这些品牌被赋予地域特色后，便成为承载记忆的符号，满足了年轻受众的情感归属需求。他们在社交平台上自发地分享、创作，实现了城市品牌影响力的指数级传播。

（三）管理协同：名人文化IP培育的系统保障

“管理”是确保创意与传播能持续产生价值并形成良性循环的系统保障。长沙多家企业品牌能实现良性发展与升级，离不开湖南省和长沙市在经济、政策、制度等方面的系统管理。

湖南省财政厅通过设立马栏山文化产业基金、发放文旅消费券及落实税收优惠等方式为文旅融合注入活力；湖南省文化和旅游厅通过举办旅发大会、实施产业倍增计划等举措，有效培育并升级文旅品牌；长沙市入选“2025人才友好型城市”，积极推出各项人才引进政策，为IP运营提供人才支撑。此外，湖南省正规划构建“二环三水，四纵五横”的历史文化廊道网络，并依托文物主题游径建设，打造“湖湘文化名人与书院文化主题廊道”，推动名人文化的系统建构。

综合来看，长沙正积极采取措施，促进文化产业、文创产品的发展。目前，长沙尚处于名人文化IP运营的第一阶段，即通过故居、雕像、纪念馆等简单的形式改编实现名人文化传播，要达到“有产业、有共识”的最高目标仍需下功夫。

（一）创意：品牌定位模糊与创意转化乏力

长沙凭借“快乐长沙”的标签成功出圈，有效聚集了人气与粉丝。但这一城市定位难以诠释长沙三千年古城所积淀的“心忧天下、敢为人先”的人文精神。同时，长沙对名人文化的创意开发也比较乏力，还多停留于修建故居、设立纪念馆等实体层面，展陈方式趋于同质化、静态化，叙事方式也多局限于生硬的历史知识科普，缺乏与当代公众的情感连接，导致名人文化资源难以转化为具有广泛吸引力和商业价值的活态IP，缺少城市记忆点，难以反哺城市形象与城市品牌。

（二）传播：媒介使用浅层化与“赋美”能力不足

在传播层面，长沙城市品牌的塑造对媒介化的理解与实践还未从媒介“赋能”深入到“赋美”的深层境界。“媒介化”能够构建开放互动的文化关系，其赋能城市品牌不仅要发现并传播城市价值，还需输出深层文化意义来塑造形象认同。而长沙的媒体营销内容多集中于美食、景点的推广，虽能带来短期流量，却未能持续、深入地传递长沙名人文化的精神内核与美学价值。

“赋能”到“赋美”，是境界的提升，按美的规律塑造美的生活，追求活着的意义、价值和梦想。目前，长沙的媒介传播虽有“文化+旅游”的实践，但尚未实现以更具美感和感染力的形式完成深度的文化价值输出。真正的“赋美”，其实质是传播有境界的世界观、人生观、价值观。需将名人文化的文献资料故事化，故事文学化，文学视频化，实现从媒介“赋能”到“赋美”，是传媒产业有待深耕的方向。

（三）管理：缺乏全产业链运营思维

“管理”的本质是通过计划、组织、领导、运营、控制等职能，整合与优化资源配置，以高效达成目标。对于城市品牌建设而言，优化的管理模式必然要求引入全产业链运营思维。反观长沙现状，其城市品牌发展恰恰缺乏统一的领导与系统性、链条式的开发。

目前，长沙的城市品牌阵营中虽有“茶颜悦色”“文和友”等众多“明星选手”，但它们更多是单兵作战，彼此间缺乏战略性的联动与协作，这使得长沙的名人文化资源未能实现统一的IP资源梳理、价值提炼与商业化开发。

（一）创意：重塑品牌内核、激活名人文化叙事

1.明确城市品牌定位、凝聚统一精神内核

长沙城市品牌的构建应满足受众对文化认同与精神共鸣的更高需求。建议以长沙名人“心忧天下、舍我其谁”的精神追求为灵感，打造“理想之城”的品牌主张。这既是先贤精神在当代社会的生动传承，也是宜居宜业的生活“理想”之地，是实现事业“理想”的舞台。这一品牌主张为“快乐长沙”注入更深厚的历史文化底蕴，以千年文脉驱动长沙从“快乐”变“长乐”，让“网红”变“长红”。

2.深耕名人文化资源、打造名人故事IP

打造长沙名人故事IP，首先要对长沙名人文化资源进行系统性挖掘与整理，厘清文化脉络，建立名人文化资源库。既要聚焦历史名人，也要发掘在科技、艺术、哲学等领域具有当代启示意义的长沙名人，为创意转化做好资源储备。同时，推动名人文化从信息化的史料记载转向鲜活的故事表达。例如，英文系列短视频《有一种生活美学叫成都》利用成都美食、熊猫等文化符号，讲述成都城市故事，展现城市形象。以此为例，长沙也可以挖掘本土名人的生平日常与人文故事，实现文化资源故事化、文学化、视频化，为后续IP产业链开发奠定基础。

3.借力数字科技，构建名人形象IP

随着文化产业的实践发展，IP已逐渐成为故事、形象和情感的载体，也是有故事内容的人格载体。打造名人形象IP，既可以通过文学、艺术加工，创作视频产品来塑造栩栩如生的人物形象，也可借鉴“揽天心数智湖湘馆”的数字人朱熹的经验，利用AI、数字孪生等科技手段，打造长沙名人的动漫虚拟形象，并通过表情包、短视频、互动游戏、虚拟直播等加强运营。这种人格化的形象构建正是名人文化从资源、故事发展为品牌IP的关键一步。

（二）传播：深化媒介融合与美学叙事

长沙需从媒介“赋能”迈向文化与美学价值“赋美”的深度融合，构建能持续沉淀粉丝情感并激发广泛共鸣的传播体系。

第一，要把握受众心理，实现精准媒介运营。这要求长沙城市品牌的传播要超越简单的信息输出，运用大数据分析，实现文化内容与个体兴趣的精准匹配，并通过用户二次创作、长沙名人故事探索等形式，将用户“种草”的瞬时兴趣转化为线下体验消费活动，完成“注意—兴趣—消费”的行动闭环，积累高黏性的粉丝群体。

第二，推动媒介从“信息赋能”到“文化赋美”的升级。这要求长沙名人文化IP的传播从功能性的信息输出转变为富有审美意蕴的故事、价值叙事。例如，西安文旅通过“唐诗之城”品牌将诗词意境转化为可感知的旅游路线。长沙可充分挖掘名人文化的精神内核与文化作品，打造“理想之城”品牌，将屈原、杜甫等名人的诗词转化为可触、可感的旅游路线；利用AR、VR、数字孪生等技术，将革命历史场景转化为沉浸式视觉景观；也可通过纪录片、舞台剧、舞蹈等内容形态，将名人故事转化为蕴含东方美学的叙事，以“美”为媒介，触达受众深层情感体验，引发文化共鸣，实现城市品牌从知道到认同的升华。

（三）管理：打造长沙名人文化IP全产业链

“产业链”是指相关产业部门依据特定的逻辑关系和时空布局形成的上下相互关联的链式组织。“全产业链”脱胎于“产业链”，指通过企业内部的组织协调，使产业链的上中下游成为一个有机整体，实现价值最大化。

打造长沙名人文化IP全产业链，首先要培育龙头企业，让龙头企业在全产业链发展中发挥统筹指导作用。可以由本地政府和规模较大的文化企业共同牵头，负责制定IP开发标准、构建授权体系、统筹上下游资源，构建一个有组织、有规模的文化产业生态圈。推动运营企业与故事IP、形象IP共生共荣，凝聚成企业IP，故事中植入的产品构成产品IP。这些名人故事IP、形象IP、企业IP和产品IP共同表达长沙城市品牌的价值主张。

同时，要构建上中下游产业链条，延伸产业链价值。上游是产业链的头部，在这一阶段可以联合高校、文史机构对名人文化进行研究整合、IP内容规划与故事体系构建，并以此为基础，推进影视剧、纪录片等作品输出。构建中游产业链条阶段需注重文化体验的场景化和产业化落地，可以建设以名人故事为主题的文化园区、纪念馆、沉浸式剧场等，将名人形象与名人故事巧妙融入线下场景的打造中。构建下游产业链阶段需通过衍生品开发和品牌授权等方式，实现价值延伸。可以深度结合名人文化故事与精神内涵，开发文创产品、动漫游戏、数字藏品等系列衍生品。同时，推动长沙名人文化IP与其他热门消费品牌进行跨界联动，并拓展其在相关领域的应用，实现社会效益与经济效益的统一。

结语

名人是城市文化的创造者，名人文化是城市品牌之魂。将名人文化资源的IP运营可细分为故事IP、形象IP、企业IP和产品IP，其生成、积累能有效实现全产业链上游的前期铺垫，并推进中下游产业链发展，实现从作品思维、产品思维到产业链思维的转型升级。“快乐”到“长乐”、“网红”到“长红”的反思，既有利于长沙城市品牌建设，也为同类历史文化名城的品牌塑造提供价值参照。

【基金项目】本文系2025年长沙市社科联哲学社会科学规划课题“以‘名人文化’的IP运营促进长沙文创发展的对策研究”（课题编号：2025CSSKKT117）研究成果

作者信息：宋湘绮，中南大学人文学院副教授

赵宇欣，中南大学人文学院硕士研究生

张凯茜，中南大学人文学院硕士研究生

编辑：冯禹赫

【本文刊于《北方传媒研究》2026年第2期】

编辑：朱   丽    

初审：李晓悦

复审：刘   畅

终审：贾旭丰