2013年12月28日，长沙黄兴广场，
凛冽的寒风直灌天桥下的巷口。
一家不到30平方米、门头画着古典仕女图的奶茶店悄然开门迎客。
没有锣鼓，没有剪彩，更没有人排队打卡，甚至连第一杯茶都因为糖放多了被顾客皱着眉放下。
谁也没想到，这家名叫"茶颜悦色"的小店，七年后会成为长沙的城市名片。
而执掌这间小店的，则是一对经历数次创业失败，却不肯认输的长沙草根夫妻——吕良与孙翠英。
一、小葱与小麦的相遇
吕良（公司内部花名"小葱"，取自QQ签名"小葱拌豆腐"），1978年出生在湖南长沙一个普通工人家庭，父亲是货运司机，母亲操持家务。
他不算学霸，长沙六中毕业以后，考上了长沙广播电视大学。
毕业后经父母安排，进入一家影视城工作——卖爆米花、检票、引导观众入座。
妻子孙翠英（公司内部花名"小麦"，因为她常晒出健康小麦肤色），和丈夫同年，早先开过美容院，是个敢闯敢拼的湘妹子。
传说吕良路过美容院，对站在门口闲聊的孙翠英"一眼万年"，递了张纸条搭讪，两人由此结缘。
两人结婚后，吕良那些不靠谱的创业念头，她总是第一个陪着尝试。
二、橱窗意外与走街串巷画海报
2001年的一天，吕良和同事一起在影院外墙安放橱窗海报。
一块几十斤重的钢化玻璃突然整片滑脱坠落，他下意识伸手去接，左前臂被深度割伤，神经和肌腱全部断裂。
后来，历经多次手术和康复，虽然左手保住了，但是神经末梢永久性受损，无法灵活抓握细小物件，天冷便隐隐作痛。
"一只手检不了票，总不能用嘴撕票吧。"吕良笑着回忆。
后来他选择了辞职，凭借学生时代打下的绘画功底，走遍长沙中心城区的餐饮店、小超市，主动揽活画POP海报。
最多时他兼职八九家门店的文宣工作，旺季一个月能挣普通上班族两三倍工资。
这段走街串巷的日子，也让他摸透了长沙小商家的经营逻辑，为日后做品牌视觉设计埋下了种子。
二、屡战屡败与屡败屡战
2008年左右，攒了些本金的吕良按捺不住创业冲动，开始了他的"试错之旅"——这段经历日后被他自己笑称为"失败清单"。
他先开过卤味熟食店，因不懂冷链管理和连锁管控草草收场；
又拉上父母和舅舅，开了一家"粗粮概念盖浇饭"，只挂空招牌写四个问号做噱头，结果试营业无人问津，三天关门，剩菜一家人吃了好几天才消灭完；
他还入股过朋友的特色小吃品牌做股东，跟着学了选址、进货、人员管理、
最终因加盟管控混乱再度失败；
最刺痛他的是加盟某台湾奶茶品牌——店铺选在五一广场最热闹的位置，照样没熬过半年。
朋友们半开玩笑叫他"连续创业失败专业户"。
而这些失败也让吕良亏掉了数十万元积蓄，最低谷时萎靡了两三个月不敢跟家里提。
"感恩失败！亏了几十万、只剩一口气，但让我做茶颜时知道哪些是死路。"，吕良后来如是说。
三、"中茶西做"与中国风
2012年左右，长沙街头最火的是台式珍珠奶茶。街头的奶茶多用奶精（植脂末）冲调，香甜浓郁，成本低毛利高。
吕良忽然冒出一个念头——周杰伦唱《青花瓷》、方文山的词火遍大江南北，"中国风"正在年轻群体中复兴，为什么不能做一杯有中国味道的茶？
他笃定"中茶西做"的思路：用优质原叶茶做茶底（中式），搭配动物奶油奶沫（西式咖啡店的打发工艺），抛弃植脂末和珍珠，走鲜奶+鲜茶路线。
为搞清楚茶叶风味，他和妻子孙翠英从淘宝买回几十种红茶、乌龙茶、碧螺春，在家拿量杯反复调试配比，光是确定锡兰红茶与鲜奶的比例就试了上百次。
孙翠英原本不爱喝奶茶，却被丈夫递过来的那杯现萃奶茶打动——不甜腻，茶香分明，像早餐桌上的鲜奶配好茶。
别人开家奶茶店两三个月就挂牌营业，吕良则花了一年多的时间磨产品、磨VI系统、磨门店模型。
他亲手画下以妻子侧脸为灵感的古典仕女Logo，品牌取名"茶颜悦色"（取"茶之容颜，令人悦色"之意）。
还花重金向插画师购买《千里江山图》《簪花仕女图》等古画授权印上杯身。
还把门店设计成青瓦白墙雕花木窗，产品命名为"幽兰拿铁""声声乌龙""筝筝纸鸢"，处处透着文人气息。
朋友们觉得他太轴："花这多钱搞文创，一杯奶茶卖十几块能回本？"
四、从一到千 成为城市名片
2013年12月28日，首家茶颜悦色低调开业，30来平米，吕良负责产品品牌、孙翠英当店长、孙翠英姐姐管财务，再加上两名兼职店员。
由于冬天是奶茶淡季，新产品又颠覆认知（奶油顶要撒碧根果，需"一挑坚果、二搅奶油、三喝茶"）。
开业当天，状况百出，第一杯奶茶就搞砸了。
孙翠英依然记得，她在做第一杯奶茶时把糖放多了，奶油也打得不规整。
“现在有时候都会想，那个顾客喝到之后是什么心情，会不会在心里骂我？”
那天营业额只有两百多块，路人接过试饮杯，皱眉："这奶茶怎么这么淡？没有珍珠？还不甜？"
为了引流，他们照搬台湾奶茶店的笨办法——举牌、喊麦、满街塞试饮杯，冬天哈着白气在五一商圈派样。慢慢地，有人开始回头——"那个淡奶油上撒碧根果的是挺特别的""锡兰红茶底配奶油蛮清爽"。
为了打消顾客对新口味的顾虑，茶颜悦色在2014年抛出一条后来被写进商业教科书的承诺："永久求偿权"——只要你觉得这杯茶不好喝、温度不对、口味有异，任何时间走进任意一家茶颜悦色，我们免费重做。
首店熬过大半年后口碑渐起，大众点评上开始出现零星好评，五一商圈人流逐年暴涨也给了一臂之力。
2014—2015年，第二家、第三家店陆续在黄兴路步行街周边开出。
2018年，天图资本完成对茶颜悦色的天使轮投资。
茶颜开启密集开店模式——不是向外省扩张，而是在长沙本地高密度覆盖。最夸张时五一商圈"十步一茶颜"。
此后顺为资本、源码资本、元生资本、五源资本相继入股，茶颜悦色成为新消费赛道最受资本青睐的品牌之一。
截至2026年，茶颜悦色门店总数突破千家。
五、尾声
从解放西路天桥下那间日收两百块的小铺，到定义"新中式茶饮"品类、成为长沙城市名片——茶颜悦色的创业故事没有好莱坞式一夜暴富，有的只是夫妻档的屡败屡战。
在这个普遍浮躁，追求速成的时代，茶颜悦色的故事告诉我们：
允许起步狼狈、允许失败多次，但只要你不放弃复盘、不放弃对“更好一点”的死磕，用差异化思维和长期主义去做事，哪怕从30㎡、一天卖300块开始，也有可能长出属于自己的光芒。
作品声明：本文内容、图片均取材于网络。
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参考资料
1茶颜悦色：一杯网红奶茶有何秘密？，三联生活周刊，2021-11-21
2茶颜悦色：奶茶“圈粉” 城市“出圈”，长沙晚报，2025-04-03
3茶颜悦色的懵懂网红路:奶茶界的杨超越，也是闲人马大姐，中新网，2021-05-08
4茶颜悦色联合创始人孙翠英：一杯奶茶爆红的背后故事，新浪，2021-07-26
5百度百科
