新长沙人吴畏,见证一座新消费城市的传奇丨潜能实践论(五)
2026年湖南省两会召开之际，红网重磅推出6组政论体系列报道《潜能实践论》，从实践、观点等多维角度，探寻湖南的机遇与风口。今天推出第五组“消费篇”，受访嘉宾分别为果呀呀创始人吴畏和湖南省商务厅党组书记、厅长沈裕谋。
解放西路的灯牌，从手写招牌迭代到霓虹闪烁。奶茶的甜香从街角小摊漫进连锁门店，与臭豆腐的焦香、小龙虾的鲜辣缠绕成这座城市独有的商业气息。这里是新消费品牌的试炼场，每年有众多饮品店开张又落幕，却孕育出文和友、茶颜悦色、零食很忙等一批现象级品牌，构筑起中国新消费领域最鲜活的“商业雨林”。她是安徽人。2013年五一劳动节，她拖着一个塞满行李的拉杆箱，从北京南下，第一次真正走进这片“江湖”。“寸土寸金”的五一商圈，在上世纪九十年代就已成为商业热土，传统湘菜馆、街边小吃摊鳞次栉比，孕育着最原始的消费活力。从坡子街炸串摊起步的文和友，开始收集老物件复原市井场景。茶颜悦色于2013年在黄兴广场开出首家店。“商业五虎闹长沙”的格局，逐渐被新消费品牌的群雄逐鹿所取代。五一广场半径3公里内，聚集了超20座大型商业体，一点点、COCO等品牌已“三步一店、五步一摊”抢占了有利位置，外来品牌也开始布局。这座城市的独特魅力已初露锋芒：连续多年蝉联“中国最具幸福感城市”，房价收入比一直保持在7以下，让年轻人无需为住房耗尽青春，有更多余力追求创业梦想。在此之前，她是北漂两年的上班族，是安徽农大被调剂到“养猪”相关专业的毕业生，也是在奶茶店兼职时，靠漫画海报卖出最多会员卡的姑娘。当曾经的老板、长沙人张小小（化名）抛出创业邀约时，她毫不犹豫地卖掉父母在合肥买的小户型房子，揣着全部身家南下——这份决绝，恰如长沙人“吃得苦、霸得蛮”的性格。开湘菜馆的房东大叔很热心，劝她“租一间门面试试水”。在长郡中学旁，吴畏租下15平方米的小店，挂上“果呀呀”的招牌。当时的果呀呀，奶茶、水果茶都卖，招牌产品是红豆奶茶。“我名字就是无畏，就算失败，青春还在，一切无所谓。”吴畏后来这样描述当时创业的心态。那时的长沙，正以包容的姿态接纳每一个奇思妙想。比如，相关部门上门辅导，商圈允许新品牌“野蛮生长”，让小品牌有生长的空间。收摊后，她和合伙人张小小（化名）坐在台阶上啃酱板鸭，望着不远处灯火通明的商圈。彼时，茶颜悦色正凭借“鲜茶+奶油+坚果碎”的创新产品积累口碑，文和友刚登上湖南卫视《天天向上》声名鹊起，长沙新消费的浪潮，正以不可阻挡的势头席卷而来。吴畏在日记本上写道：“我的江湖，从这杯果茶开始。”起初，果呀呀的日子不好过。小店开了两年多，生意不温不火。吴畏咬咬牙，2016年在繁华的解放西路租了两个联排门面开新店，结果天天亏本。茶颜悦色的国风排队潮初起，单店日均销量突破4000杯。同行们忙着复制爆款、开放加盟。喜茶等标准化果饮准备布局长沙。▲在长沙泊富广场的一家奶茶店内，顾客正在取餐。（范宏欢/摄）低房价带来的高消费力开始显现，近70%的城镇居民收入流入消费领域。“从2016年开始，长沙的茶饮赛道越来越挤。”吴畏回忆道。当时，她的奶茶店没有竞争力。看着店里比较冷清的堂食区，她突然想通了：与其跟着别人卷，不如走不一样的路。她做了一个让所有人都费解的决定：砍掉占销售额七成的奶茶业务，只做鲜果茶。有顾客一大早来买红豆奶茶，发现没了，当场抱怨：“你们老板是不是脑子有病？大冷天不卖热饮！”那段时间，门店的日营业额直接腰斩，吴畏心里也打鼓，但咬着牙坚持。吴畏认定“与其更卷，不如不同”——这正是长沙新消费的生存密码。从茶颜悦色的中国风设计，到文和友的怀旧场景，成功的品牌都懂得打造独特记忆点。为了找到最好的水果，吴畏一个人跑遍全国50多个果园。挑芒果的时候，她对比了20多个品种，最后确定：1到7月用三亚小台芒，8到12月换攀枝花大芒果，就是为了让顾客一年四季都能喝到新鲜的芒果雪乐。她还定下死规矩：每杯果茶必须用当日鲜果现切，不掺一点果汁果酱；水果从产地到门店要过四轮拣选，台面上如果发现一颗坏果，负责的员工就没了当月奖金。有人劝她搞加盟，扩张快还赚钱，她摇摇头：“手工做的东西，加盟容易砸招牌，我宁愿走得慢一点。”天心区主动联系果呀呀申报企业补贴，为店铺外摆设计出谋划策。茶颜悦色的创始人吕良听说了吴畏的故事，主动加她微信，还公开说“每天都要喝果呀呀”，后来干脆战略入股果呀呀。黑色经典的老板会给新手艺人传授制作臭豆腐的方法，文和友会帮小商户引流。这种品牌间“靠背成长”的共生关系，正是长沙新消费的独特景观。这座城市的新消费，从来不是一个人的独角戏。黑色经典、盛香亭等品牌创始人，也像邻家哥哥姐姐般，给吴畏提供铺面资源，并大力推荐果呀呀的产品。越来越多的顾客向朋友推荐：“这家的鲜果茶，是长沙独一份的味道。”她的店面背后，城市新消费已从单点爆发走向集群发展。2017年，零食很忙在长沙起步，依托本地成熟供应链快速扩张。全市形成了涵盖茶饮、餐饮、零食、美妆等多领域的“新消费军团”。果呀呀也从15平方米的小店，逐渐成长为拥有50多家门店、240多万会员、年营业额超1.2亿元的湖南果茶赛道TOP1。全市社会消费品零售总额达5797.71亿元，其中夜间消费占全天消费额的60%，已连续三年入选“中国城市夜经济影响力十强”。143个有影响力的新消费品牌在此扎根，茶颜悦色、文和友、安克创新等“新消费五小虎”引领潮头。长株潭新消费联盟鼓励品牌联名合作，“和而不同”“翻书阅岭”等联名店成为城市名片。2024年起，新茶饮价格“内卷”加剧，书亦烧仙草、古茗等品牌杀进10元以下价格带，古茗柠檬水降至4.9元一杯，“10元奶茶”时代来临。这个时候，长郡中学旁的果呀呀门店边，突然冒出一家不足2米宽的窗口店，门口挂的横幅格外扎眼：“果呀呀子品牌，不是平替，我们准备干倒果呀呀。”她不是真要“干倒”自己的品牌，是想给自己找个对手。果呀呀的定价在28-38元区间，吸引了不少喜欢厚果肉的顾客，却也把学生、上班族这些对价格敏感的人群挡在了门外。吴畏一口气推出了三个子品牌：18-20元的“卧虎茶农”补中端市场，8-10元的“糖诗送茶”主攻平价赛道，还有主打果咖的“鹅弥咖啡”，跨界闯新领域。零食很忙从平价零食铺开到“超级门店”，又搞起了“纯辣”主题店。这种快速迭代能力，正是长沙新消费品牌的核心竞争力。城市的年轻人占比高，处处涌动的青春元素，给了品牌创新的勇气。“长沙的消费市场从来不缺乏竞争，但底层逻辑从来不是你死我活，而是一起把蛋糕做大。”吴畏认为，这种善意经济学，让大小品牌总能在变化中找到新机遇。据报道，近五年间，长沙市净流入人口超60万，其中80%为年轻人。全市人口中，18—35岁的青年占比超过45%。在消费领域，不同层级的需求也日益分化，有人偏爱果呀呀28-38元的高浓度鲜果茶，也有人需要平价又新鲜的饮品。▲“超级·零食很忙”“零食很大”两家零食门店在长沙火爆出圈，成为新晋的网红打卡点。果呀呀与湖南新宁、炎陵的果园签订了长期协议，让子品牌能共享供应链资源，原料成本比行业平均低15%-20%。“糖诗送茶”采用“窗口店”模式，布局学校、大学城等低租金区域，压缩运营成本，让8-10元的定价成为可能。在吴畏将自己的品牌打造成覆盖高、中、低价格带的矩阵之时，长沙的营商环境也持续升级。长沙成立了新消费研究院，推出了8亿元产业基金，打造“1+3”产业服务模式。2025年初，《长沙市提振消费十大行动方案》发布，提出打造“年轻力”与“烟火气”共融的国际消费中心城市。政府引导不同商圈形成特色主题，避免同质化，为新品牌提供全生命周期服务。▲果呀呀与红网“乡农荟”平台携手，联合推出了“弗兰果子计划”。“卧虎茶农”已开出5家店，“糖诗送茶”落地3家门店，主打果咖与烘焙的“果呀呀G咖啡”也在筹备中。果呀呀每月要出上百个新品种，但绝大部分在内部试喝环节会被淘汰。吴畏见证了文和友从摊点成长为估值超百亿的“餐饮界迪士尼”，见过茶颜悦色从单店发展到超700家直营店，深知长沙新消费的潜能“不在固守成功，而在持续创新”。她依然每天骑着电动车，穿行在长沙街巷，清晨检查水果品质，深夜调试新品，就像这座城市里千千万万的创业者一样，在烟火气中追逐梦想。一杯果茶的淳香，余味悠长；一座城市的新消费传奇，正在不断书写“果呀呀”们的新故事。一审｜王义正
