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1999年深秋，张家界天门山的云雾还未散尽，15架来自9个国家的特技飞机，正轰鸣着掠过天门洞的崖壁。中央电视台的直播镜头里，机翼划破晨雾的瞬间，亿万观众记住了这个“天堑飞虹”的奇观，也记住了这场盛宴的操盘者——叶文智。彼时34岁的他，刚以“给石头上亿元保险”的骚操作让黄龙洞出圈，又用一场飞行大奖赛，把张家界从湘西的深山秘境，推到了世界旅游的聚光灯下。
在文旅产业尚未觉醒的90年代，叶文智的每一步都踩着“敢为人先”的鼓点。1965年生于长沙的他，自小就没按常理出牌。高中毕业后拒绝家人安排的“铁饭碗”，从广告生意到摄影行当，从倒卖摩托到经营汽车，在商海的浪潮里摸爬滚打的十年，练就了他对“流量”与“利润”的敏锐嗅觉。1993年，28岁的他注册金鹰包机公司，为张家界打通空中通道，这是他与湘西文旅缘分的起点，也为后来的“景区买断”埋下伏笔。
1998年，33岁的叶文智带着35次商谈的执着，拿下了武陵源景区黄龙洞45年的自主经营权。彼时的黄龙洞，藏在深山人未识，5600多个石柱、石钟乳静静矗立，却鲜少有人问津——1997年全年游客不足30万，景区营收陷入僵局。接管初期，办公室主任一句“除了洞里的石头，该上的保险都上了”，意外点燃了叶文智的营销灵感。“谁说石头不能上保险？”他力排众议，为黄龙洞内的“定海神针”钟乳石，在中国平安买下1亿元保额。
这在当时堪称“疯狂”的举动，瞬间引爆了舆论。国内外媒体争相报道“亿元石头”的奇闻，黄龙洞从“养在深闺”的溶洞，变成了人人好奇的“网红景点”。数据不会说谎：2001年，黄龙洞游客量飙升至77万，2002年突破85万，营收达5500万元，较经营权易主前翻了数倍。叶文智用一场“概念营销”，验证了自己的商业逻辑——在旅游资源尚未被充分开发的时代，“话题”就是最好的门票，“流量”就是最直接的收益。
如果说给石头上保险是“小试牛刀”，那1999年的“穿越天门世界特技飞行大奖赛”，便是叶文智文旅营销的“巅峰之作”。2000万元的投入，在当时足以让许多企业望而却步，但他精准地抓住了“世纪之交”的时代节点，用“跨国特技飞行”的稀缺性，制造了一场全民关注的文化事件。美国、法国、俄罗斯等国飞行员的参与，让这场赛事具备了“国际化”底色；中央电视台的现场直播，则让张家界的山水风光，通过屏幕走进了千家万户。
这场赛事过后，张家界彻底摆脱了“区域景区”的标签，成为中国旅游的一张名片。而叶文智也从“黄龙洞操盘手”，跃升为全国文旅圈的“营销达人”，各地手握旅游资源的县域政府，纷纷向他抛出橄榄枝。2001年，他以8.33亿元的天价，拿下凤凰县8个景区50年的经营管理权——这个数字在当时震惊了文旅界，要知道，2003年凤凰旅游总收入仅1.5亿元，门票收入更是只有1800万元，没人敢相信，叶文智能靠这笔“天价买断”赚到钱。
但叶文智再次用数据打破了质疑。接管凤凰旅游后，他大刀阔斧地推进景区商业化改造，首当其冲的便是提高门票价格。争议随之而来，有人拿杭州西湖、苏州山塘街的“免费模式”与之对比，认为真正的文旅经营应“放水养鱼”，通过免费吸引游客，带动餐饮、住宿、文创等相关产业发展，而非靠门票“收割”。面对质疑，叶文智的回应直白且尖锐：“环卫工人从早6点忙到深夜12点清理河道，游客带来交通拥堵、污水处理压力，不买门票怎么说得过去？凤凰的错，在于一开始没有收费。”
不可否认，叶文智的“收费模式”确实让凤凰旅游的营收实现了爆发式增长。2008年，凤凰旅游总收入飙升至19亿元，门票收入达1.29亿元，较2003年分别增长了11.7倍和6.1倍。8.33亿元的买断成本，在短短几年内便收回，叶文智的商业眼光，再次得到了市场的验证。但争议并未随之消散，“凤凰古城成了叶文智的私人后花园”“文旅资源被资本垄断”的声音，始终萦绕在他身边。
对此，叶文智曾多次解释：“凤凰山水我搬不动、拿不走，永远是凤凰人民的。不是我买了凤凰，而是我把个人前途、公司命运卖给了凤凰。”他强调自己不会“竭泽而渔”，会像保护自然生态一样保护凤凰的文化生态。但现实中，商业化改造带来的“同质化”问题，却让凤凰古城的文化魅力打了折扣——沱江边的吊脚楼里，挤满了售卖同款文创的商铺；原本宁静的街巷，被喧嚣的旅游团占据。当文化生态让位于商业利益，“保护文化”的承诺，难免显得有些苍白。
如今的叶文智，早已褪去了当年的青涩，成为文旅江湖里的“前辈级”人物。长沙同升湖山庄的豪宅里，顶层的停机坪上停着他租来的“小松鼠”直升机，每年300万元的租金，是他财富地位的缩影；偶尔带着儿子叶润泽在空中遛弯的场景，也让“富二代继承家业”的话题浮出水面——毕竟，50年的凤凰景区经营权，足以让这份“文旅家业”延续两代人。
回望叶文智的创业路，他无疑是时代的“造浪者”。在文旅产业粗放发展的阶段，他用精准的营销手段激活了沉睡的旅游资源，让张家界、凤凰古城从区域走向全国，推动了湘西文旅经济的崛起。但同时，他也是资本逐利的“代表者”，“天价买断”“门票依赖”的模式，虽然实现了短期盈利，却也让文旅产业陷入了“重商业、轻文化”的困境。
随着文旅消费的升级，游客对“文化体验”的需求愈发强烈，杭州西湖、苏州园林等“免费景区”的成功，早已证明“放水养鱼”的模式更具可持续性。叶文智的“买断时代”，或许曾是文旅产业发展的必然阶段，但当时代浪潮转向，如何在商业利益与文化保护之间找到平衡，如何让文旅资源真正回归大众、服务大众，才是每个文旅从业者需要思考的命题。
