鸣鸣很忙,落子长沙开全球首店,零食赛道要换新逻辑了?

行业内卷触顶现状

经过几年的疯狂扩张之后，零食行业的“躺赚”时代已经结束，内卷态势已经触及天花板，各种困难交织在一起使得品牌处境艰难。

1、赛道饱和，门店数量过剩

过去三年间，下沉市场的零食量贩店迎来了一波扩张热潮，头部品牌通过密集布局迅速完成了对县域市场的卡位。到2024年，全行业门店总数已达到4.2万个。目前全国县级行政区共有2800多个，头部品牌县域覆盖率已达65%—70%，预计到2026年底可以达到80%以上，下沉市场的门店基本都被铺满了，一条街上4到6家同质化的门店成了常态，门店密度远远超过了市场的承受能力。

（图源：小红书）

2、盈利承压，单店收益降低

盲目扩张直接导致的结果就是单店效益出现了断崖式的下滑。门店密度远远大于市场的承受能力，有限的客流量被过度分割，房租、人工等固定成本没有相应减少，再加上低价内卷导致利润被严重压缩，整个行业最终陷入盈利困难的局面。头部品牌的营收、毛利率都出现了下滑的情况，县域门店的盈利空间也在不断缩小，大量的加盟商开始亏损，从而导致了整个行业的关店潮。部分县域加盟店出现了亏损的情况，单日营收远远低于盈亏平衡线，这也是行业扩张之后留下的后遗症。

（图源：小红书）

3、同质化严重，无核心差异

整个行业都采用轻资产代工模式，不同品牌的同类型产品，往往由同一家代工厂生产，产品高度同质化。因此各品牌品类相差不大，都以坚果炒货、肉脯、糕点为主，口味、配方、包装设计、卖点相似，消费者很难感受到品牌之间存在的差异性，溢价能力大大降低，最终陷入低水平的价格内卷。

抢滩地标破内卷逻辑

当低价内卷难以继续时，核心商圈的地标性门店已经成为了零食品牌突破增长瓶颈、摆脱同质化竞争的有效途径。

1、低价模式缺少核心壁垒

零食行业低价模式的门槛很低，供应链、产品都可以很快地进行复制，品牌很难形成持久的壁垒。低价引流，用1.8元的可乐、2.9元的薯片等引流款吸引顾客，利润款价格没有优势，而且品牌方常强制要求加盟商从总部高价采购货品，进一步压缩利润空间，低价内卷最终只会导致品牌与加盟商两败俱伤，无法支撑品牌长期发展。

2、消费升级，重视体验感

消费者观念已发生转变，他们对于零食的需求已经不再只是“便宜”，而更加重视购物体验以及情感价值。玛氏中国打造的M&M'SAR互动体验门店，用巧克力豆墙、数字化拍照区等沉浸式场景吸引消费者，零食品牌开设地标店，就是顺应这一趋势，用多元主题场景、互动打卡空间，把购物从“刚需消费”变成“休闲体验”，符合年轻人的消费习惯。

（图源：小红书）

3、地标自带流量，降低获客成本

核心商圈地标本身就自带流量入口，聚集了大量的客流以及文旅人群，不需要投入大量的广告费就可以实现自然曝光。零食有鸣入驻成都核心商圈，依靠地铁口和人流量的优势获取顾客，与下沉市场门店“守店等客”相比，地标店可以大幅度降低获客成本，同时借助消费者打卡分享，形成自发传播，提升品牌影响力。

4、蜜雪标杆，模式可复制

蜜雪冰城地标化的成功给零食品牌提供了一个可以借鉴的范本。2025年10月1日，全球最大的蜜雪冰城旗舰店开进了重庆长嘉汇，店铺面积达1200平方米，设置了饮品、文创、互动体验区等，成为了城市的网红打卡地，证明了低价底色+地标场景的模式走得通。依靠供应链的优势来实现低价、地标场景提升品牌调性、不依靠高溢价，符合零食品牌平价的基因，容易被复制和实施。

（图源：小红书）

零食品牌地标化的两轮尝试与共性问题

在蜜雪冰城地标模式的引领之下，零食品牌地标化布局已经由零散探索发展到大规模跟风，各个时期的布局尝试都表现出不同的特点，在热潮背后，行业的共性发展误区也逐渐显现出来。

1、早期零散试水

早些年就有零食品牌开始进入核心商圈，属于初步探索阶段。2006年良品铺子在武汉武广商圈开出了第一家店，打破了“零食店只能开在背街小巷”的认知，尽管当时存在消费者认知偏差，但是依靠品质升级积累了品牌效应，成为早期地标化的尝试之一，不过当时并没有形成行业趋势，只是个别品牌在探索。

2、当下集中效仿

行业内卷越来越严重了，从2025年开始，零食行业的领军企业就开始集中发展地标性门店了。除了鸣鸣很忙长沙全球旗舰店之外，万辰集团旗下的好想来也在南京、杭州等核心城市筹备开设品牌体验店，跟风蜜雪模式，试图通过地标破局，形成“头部引领、中小跟随”的地标化热潮。

（图源：小红书）

3、行业共性误区

只抄选址、装修，不深入产品和运营：有些品牌盲目跟风，只复制地标选址和网红装修，产品仍然和普通门店没有差别，运营服务没有提升，结果是“好看不好逛”，很难留住顾客。

场景堆砌无特色，变成了一次性打卡点：大部分地标店只是简单地堆砌了打卡墙、互动装置，并没有根据品牌调性来打造独特的场景，缺少记忆点，消费者打卡一次之后就不会再来购买了，不能将流量转化为实际收益。违背了低价的基础，租金、装修费都比较高，核心商圈的租金比下沉市场要高很多，部分品牌过度装修，装修费用远大于普通社区店，再加上租金的压力，偏离了平价定位，压缩了盈利空间。

短期逐利，缺乏长期运营与迭代的能力：部分品牌的地标布局只是为了蹭流量、造热度，并没有长期的运营规划，场景及产品长期不更新，热度消退之后门店客流量骤减，无法持续地发挥地标的价值，曾火爆一时的超大零食网红店“咻啵翔翔”，虽然承接了创始人网红“小翔哥”的热度，但最终还是没能抵过上海市场的激烈竞争，最终闭店。

（图源：大众点评）

差距破解与行业未来布局

面对地标化布局中出现的共性误区，可以用蜜雪冰城的成功模式作参考，通过拆分其核心逻辑，与自身发展中存在的问题进行对比，以此来确定转型的方向。

1、核心差距：因为没有IP，所以地标流量无法闭环

蜜雪冰城最大的优势就是雪王IP和供应链的紧密结合，用低价优势打造出可以被感知到的品牌符号，从而形成了IP引流、场景体验、产品转化的闭环。而多数零食品牌缺乏专属IP，地标店仅靠场景吸引流量，无法实现流量沉淀，这是最核心的差距。

2、转型核心：低价打底+场景赋能，而非放弃低价

模仿蜜雪并不是放弃低价，而是坚持平价底色，并用地标场景赋能。很多零食品牌仍然可以继续保留低价坚果、小包装糕点等亲民引流款，依靠规模化采购保持成本优势，在地标场景中提升品牌好感度，做到“低价不低质、平价有体验”。

3、布局关键：IP+场景+差异化并行

未来零食品牌可以创建专属IP，比如良品铺子早期推出了“良妹”卡通形象，实现了品牌符号的可视化；场景打造要根据品牌特点来，防止出现同质化；同时发掘差异化优势，比如地域特色零食、定制化产品，使地标店既好玩又有记忆点，从而实现流量的长效转化。

（图源：小红书）