首店落地长沙,年销近亿的momo物语能复制下一个“三丽鸥”吗?

一个从线上起家的IP家族

在展开讨论前，首先介绍一下momo物语这个品牌。它2022年6月由国产原创Lolita服装品牌“仲夏物语”正式发布的衍生子品牌，定位为软萌毛绒与少女生活方式IP，此后四年间构建了由momo、桃子、nono、mimi、bibi、dulu六个角色组成的“momo家族”。2025年淘宝天猫双11，momo物语进入潮玩行业店铺销售榜前二十，线上销售额近亿元，部分款式产品的单次销量突破10万+。

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在开首店之前，momo物语已经走过了一段不短的线上积累期，它在在小红书、抖音、微博等平台积累了一定规模的粉丝群体，并以角色形象为核心，开发了毛绒玩偶、包袋挂件、家居用品等多个品类产品，先后与罗小黑、迷宫饭、mikko等IP及多个服饰、家居品牌推出联名。此外，品牌还曾在杭州大悦城落地大型沉浸式快闪店，以验证线下模式的可行性。此次全国首店，将会是品牌从快闪走向常驻、从线上走向线下的关键一步。

线上攒家底、立形象，碰上了愿意买单的时代

momo物语能开出高投入的首店并被拿来与三丽鸥对标，是几个条件在同一个时间点上叠加的结果。

1、线上销售积累底气

这是基础实力的硬条件。从2022到如今，momo物语在线上已经跑通了几个核心IP的单品模型，对于什么品类好卖、什么客单价能跑量、复购周期大致多长等等问题已经有一定考量，在获得经验的同时也积累了在核心商圈开出门店的资金。线下店本质上是把线上验证过的需求，放到更高密度的流量池里去放大。

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2、IP形象具备初步辨识度

开线下店有一个门槛，如果品牌产品没有辨识度，线下店就只是个水花。目前，momo物语的产品IP虽在数量上还远不及同赛道的jellycat、三丽鸥等，但已经构成矩阵雏形，momo兔、nono小狗等角色设计上有明确的主色调，性格设定上有个性标签，此前在线上销售的过程也积累了消费者认知与传播影响力。

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并且，momo物语还有一个优势，它是脱胎于国内头部Lolita服装业务的品牌，后者已经开出有线下店、天然带有主要客户群体资源和对少女审美风格的把控经验。这些都为品牌提供了足够多的支持与素材去填满一个物理空间。

3、国内付费意愿进入新阶段

随着潮玩经济和情绪价值、文化价值消费发展，国内消费者为萌系角色付费的意愿进入了新阶段。这种文化消费意识的发展为momo物语等一干品牌提供了市场基础。2024年三丽鸥中国大陆地区Q2-Q4销售额为133.3亿日元，占亚洲总销售额的60%、海外销售额的30%；泡泡玛特的自有IP矩阵中，偏萌系、治愈系的角色如CRYBABY等；也在2024年贡献了可观的销售额；以毛绒玩偶为核心品类的品牌Jellycat近年在中国市场的走红也印证了这一点。momo物语切入的，正是这个已经被三丽鸥、Jellycat等品牌教育过的市场。

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店开出来之后，有利的一面和棘手的一面

首店开出后，对momo物语自身的影响，要从正反两个方向看。

1、品牌新发展，市场新指向

momo的店一旦通过自有IP独立开店验证毛利结构，这将是整个品牌发展的新起点。线下意味着更广的触达机会、更大体量和资产模式的经营。作为国内目前发展最好的IP玩具品牌之一，这件事也会给其他有线上基础的IP团队一个信号：自有IP开实体店的路是可行的。

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momo物语跑出首店模型后，除了打开品牌自身后续经营、提供可参考路径与验证模型，自有IP开店这件事本身就有信号意义——它标志着国产品牌从被授权方的角色，开始往价值链上游移动，让商场方更愿意把铺位留给本土IP品牌，从而激励国内自有IP的商业化发展。

2、流量红利退潮后的复购难题

此次首店将落户的长沙国金街是中部客流密度最高的商业体之一，超高的人流量能为首店带来大量曝光、自带打卡效应。这是好事，但也要看到，这份红利不是长期持续的。稀缺性和开业营销的集中投放能带来一时的效益，但经营要考虑的是持续性。当门店数量增加、或者首店新鲜感过去，流量会从脉冲式回到日常态，届时考验的不是“有没有店”，而是消费者愿不愿意再次走进来并产生购买。

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目前，相较jellycat、三丽鸥等，momo物语的IP角色数量仍然较少，面向人群主要是原服饰品牌的客群，知名度尚未达到“老少咸宜，男女皆知”的水平，且更多依靠视觉治愈力和角色设定吸引用户，在故事内容、衍生剧情等方面的持续输出能力还有待检验。

3、从线上到线下的模式大考

 线上线下生意的模式不同。线上生意面对的主要是流量能投、转化能算、库存集中等问题，团队以运营和设计为主，但线下店是另一套逻辑：租金和人力是固定支出，门店动线、陈列、进店转化、停留时长，每项都需要线下运营经验去打磨；店员培训和服务一致性影响到店体验，陈设和空间氛围的构建也是新课题……细节更多，考量繁杂，这些都需要momo物语主动积极地解决。

开店能验证起点，但跑远路靠的是另一套能力

综合看，momo物语首店的意义在于测试国产萌系IP独立开店的可行性，可以预想的是，考验重点不是短期流量或爆点话题，而是首店红利过去后门店能否在日常态下长期稳定运营、角色能否持续输出内容，以及团队能否在组织上补齐线下经营所需的各项能力。

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对于行业前景，可以参考现有巨头：三丽鸥和jellycat，它们各自代表了两种已走通的路径。三丽鸥不做制造，主要负责角色IP管理塑造，收入大头来自授权金；Jellycat不做IP授权，而是利用产品设计创造辨识度和情绪价值。momo物语目前更靠近后者，未来也许计划向前者迈进。

当前，momo物语已有家族角色群，但角色的厚度还不足以支撑独立行走，这需要内容投入和时间沉淀。国内IP萌玩行业正在经历一轮结构性调整：渠道差异被抹平，核心商圈铺位不是秘密，供应链差距也在缩小，当“物”的壁垒下降，“角色”的价值就上升了。从制作商到IP上游提供者，国内商家在这一点上还有长路要走，不过也是充满希望地走。