困在长沙的茶颜悦色:越“中国风”,越难出湘?

巅峰与裂痕，网红光环下的真实瓶颈

茶颜悦色，曾凭借着一套难以复制的组合拳，构建了现象级的品牌壁垒，但在光环之下，却早已暗藏了众多隐忧。

1、三位一体长沙奇迹的模型

茶颜悦色的成功，是产品、文化和运营，在高度协同下实现的结果，他们将自己的产品，比如像幽兰拿铁、声声乌龙等，赋予了他们具有古典文学意象的命名，同时，搭配着奶油顶、坚果碎等，类似西式化的呈现，展现了“中茶西做”的独特味觉与认知体验；而在视觉与叙事上，从古典仕女的Logo和中式窗棂的d门店，到名家画作的杯身，给大家呈现了一幅完整的、统一的新中式美学，远超过了同期和同行；而在运营上，茶颜悦色则选择，长沙的五一广场、坡子街等这类核心的商圈，展开了密集的布点，形成十步一茶颜的奇观，这既保障了消费的便利，又强化了品牌的统治力，也让这个品牌的本身，成为了城市风景的一部分。

（图源：小红书）

2、光环下的“阿喀琉斯之踵”

然而，这套在长沙能够所向披靡的模式，离开了本土的土壤以后，它的优势却迅速地转化为了致命的弱点，首先，是其打卡的属性，远超过其功能属性，大量消费者购买它的核心动机，是来长沙必打卡，而非单纯对于饮品的需求，因此，这导致不稳定、低复购的游客，占比远远高于核心的顾客，因此，在异地开店，等于失去了旅游的光环，高频的复购难以支撑起来；其次，极致的体验往往需要伴随高昂的成本，在高密度的布点，高标准的装修，以及复杂的制作流程下，单店的运营成本，远高于普通的奶茶店，因此导致它只能在长沙核心区的高客流中跑通，而异地的新市场，客流具有不确定性，导致其盈利的压力陡增；除此之外，管理的半径也遭遇到极限的挑战，品牌创始人，在早期有着事无巨细的管理风格和“家文化”，这在门店稀少时，能保障自身的品质，但在跨省扩张后，其组织能力，标准化体系与人才输出的压力呈现指数级的增长，因此品控与服务极易下滑。

（图源：小红书）

困局解构，“出湘”为何举步维艰？

茶颜悦色的困境，本质上是其作为地域文化的品牌基因，与连锁餐饮标准化、可复制的核心要求，产生了根本的冲突，因此，每一步的扩张都步履维艰。

1、产品之困——地域的风味难破国民口味的壁垒

茶颜悦色的茶底时极具辨识度的，但这种特色，也暗藏着口味风险，一方面，长沙甜的适配性有限，产品的甜度与风味的搭配，深度的契合了本地的口味，而在华中以外的市场，消费者对茶饮的甜度、茶感以及奶感的预期存在显著的差异，因此，招牌产品在异地容易水土不服，另一方面，创新也面临着隐形的天花板，品牌的叙事紧密地绑定了中西结合与中国风，从而限制了对创新的想象力，所以，当其他的全国性品牌，自由的融合了水果、咖啡、酒精等元素时，茶颜悦色的创新需要始终局限于中国茶的框架内，难度远超于同行。

2、品牌之困——长沙特产的标签难以撕掉

消费者认知，可以是品牌的核心资产，也可能成为其沉重的负债，在多数消费者的心中，茶颜悦色等同于长沙旅游的纪念品，而在异地开店，需要投入巨额的成本，重塑消费者的认知，扭转他们对其是旅游打卡店的固有印象，建立起自身日常高品质选择的的新定位，这近乎是一场认知革命；同时，在长沙，国风的设计与城市的历史文化氛围是相得益彰的，而在武汉、重庆等其他历史文化名城，这种设计虽然精致，却失去了与原生土壤产生的情感共鸣，沦为了单纯的文化布景，导致感染力大幅下降。

3、运营之困——重资产模式遭遇了降维打击

茶颜悦色引以为傲的体验，在异地市场反而成为了运营的拖累，主要其成本结构，存在着天然的劣势，其门店的面积，对装修的投入和人员的配置，均高于普通的快取式奶茶店，但在异地的竞争中，则需要面对运营更轻，成本更低，且灵活性更强的本土品牌，若无法复制长沙的高客流，其单店的盈利模型就极易崩塌；除此之外，供应链也陷入了规模性的不经济，初期，异地门店的数量少，难以形成采购与物流的规模效应，导致原材料的成本上升，且其特色茶粉和奶油顶等原料，对供应链的稳定性要求极高，因此，跨区域管理的难度巨大。

（图源：小红书）

收缩与试探中的平衡之路

面对出湘的困局，茶颜悦色近年来一系列的动作，彰显出其在收缩与扩张之间，寻找平衡的艰难努力。

1、断臂止损，聚焦核心市场

关闭部分省外和长沙的非核心点位，是茶颜悦色对其困境清醒的止损，和重要的举措，这标志着其战略，已经从规模优先，转向了健康度优先，不再盲目的铺摊子，而是集中资源，巩固武汉等已攻克的核心点位，确保现有门店的良性运营，为后续的扩张，积累更丰富的经验。

2、鸳央咖啡的侧翼突围

近期，茶颜悦色推出了子品牌——鸳央咖啡，这是关键的能力试水与风险的隔离，一方面，在咖啡的赛道，测试新的产品组合与运营的模式，积累跨品类的运营经验，另一方面，用新品牌，摆脱茶颜悦色的地域标签与包袱，探索向全国化扩张的可能性，同时，可以实现风险的隔离，即便是探索失败了，也不会对主品牌造成直接的冲击。

3、运营优化，推进有限标准化

在坚守核心口感（如奶油顶的现场制作）的前提下，茶颜悦色在后端推进了标准化的优化，在供应链与部分操作的流程中，减少了对人工经验的依赖，同时，还降低了管理跨区域的难度，为未来的适度扩张，奠定了基础，实现了保品质与降成本的双重目标。

（图源：小红书）

地域性网红品牌的生死命题

茶颜悦色的挣扎，为所有试图从区域崛起，或者带有强烈的地方文化色彩的品牌，抛出了核心的命题，如何才能将地域的魅力，转化为可持续、可迁移的商业模式？

1、审慎的评估地域性的双面性

与地域文化的绑定，既可以是护城河，也可能是天花板，虽然，在初期能快速的积累所需的关注度与忠诚度，但当品牌面临全国化时，必然会遇到认知障碍，以及高转化的成本，因此，品牌需提前提炼超越地域的核心价值，究竟是独特的口感，普适的美学，还是情感的共鸣？

2、扩张的节奏比野心更重要

切记不能直接复制单一城市的成功经验，而是需要在新的城市，进行小范围，高标准的验证，并结合本地的反馈，调整产品与运营，在跑通单店的盈利模型后，再进行适度的扩张，同时，品牌还需具备战略的定力，接受所具有的顶级区域性品牌的定位，而不是非要去追求平庸的全国化，若能够深耕于核心的市场，同样能实现稳定的盈利。

3、持续创新是唯一解药

产品的创新，需要破除其作为“特产”的印象，需要持续推出自己的爆款，而非依赖原有的明星产品，对于体验的创新，则需减少对地域背景的依赖，增加互动与文化的内容，而面对组织的创新时，则需构建适配的跨区域运营，以及对人才进行培养，兼顾标准化与品牌的温度。

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