寻道长沙,沿着“生活流”读懂茅台1935

如果不谈工艺、不提年份、不讲历史，一瓶高端白酒还能怎样走进消费者的夏天？

5月8日，恰逢立夏时节，茅台1935“寻道中国”第四季第二站循着二十四节气的节奏，走进长沙。

在这个节气，茅台1935的做法是：把自己真正融入长沙市井生活的真实消费流中。同时，这场实验的核心验证了一个课题：在传统政商务宴请场景之外，高端白酒能否在用户自发、高频、低决策门槛的夜间消费环境中，同样被主动选择和信任？

正如茅台集团党委副书记、总经理王莉在致辞中所说：“顺天应时而作，循道致远而行。”正是这种“顺天应时”的东方哲思，驱动茅台1935从地理寻道走向时间寻道，在具体的节气与城市中与消费者建立真实的连接。

△茅台集团党委副书记、总经理王莉

在节气中调动消费的“生物钟”

多年来，节气营销并不鲜见。然而，大多数白酒品牌的节气营销仍停留在借势传播的层面。比如到了立夏，发一张海报，配一句“夏已至，酒正酣”，热度一过便再无下文。因为这种做法，与品牌的线下活动、产品体验、用户触达之间缺乏结构性关联。

而茅台1935“寻道中国”第四季的做法完全不同，它将节气从传播素材升级为行动的时间锚点。

为什么节气能成为消费的节拍器？关键在于，节气本身就是人群行为变化的节律坐标。立夏之后，太阳黄经达到45度，白昼变长，气温显著升高，人的生理节律和社会活动自然而然地向夜间倾斜。夜间消费的活跃度与温度、湿度、日照时长呈强相关，这是被行为经济学实证过的逻辑。

中国科学院地理科学与资源研究所研究员、《中国国家地理》杂志社副社长孙樱从科学视角给出了更深层的解释。她指出：“中国大地的气候是快节奏的。快节奏的气候造就了快节奏的农业，而为了应对如此快节奏的气候，勤劳、智慧、勇敢的古代先民发明了中国人的自然法则——节气。”她认为，节气不仅是科学的，也充满着幸福感。

△中国科学院地理科学与资源研究所研究员、《中国国家地理》杂志社副社长孙樱

所以在立夏时节，品牌选择一个夜间消费基础设施成熟的城市，等于精准切入人群行为向夜间转移的时刻。

以本次活动为例，其流程设计便降低了品牌存在感、提高了场景的融合度：下午沿湘江“恰同学少年”、橘子洲头，借助城市地标奠定基础情绪基调；晚上体验长沙市集与“寻道中国”活动。整个流程没有刻意制造额外流量，而是借用了长沙夜文化本就存在的庞大消费流。

在名酒研究所（ID：MJYJS2024）看来，节气营销的有效性，也取决于品牌能否把时间坐标转化为记忆坐标。消费者大概率不会因为立夏收到一张海报就记住某个品牌，但可能会因为立夏那晚在夜市喝了某款酒，在之后的每一个立夏都产生情景联想。

在长沙上演一场C端“压力测试场”

为什么偏偏是长沙？

这背后不是随机选择，而是茅台1935对城市消费场景的一次精准识别与主动融入。茅台1935的做法是：带着节气时间坐标，走进一个具体城市，认真研究这个城市的人在哪喝、怎么喝、为什么喝，然后把自己自然地摆进去。

要理解长沙夜经济的底层逻辑，需要从自然到人文依次展开。

资料记载，长沙地处亚热带季风气候区，夏季漫长而湿热。在这种气候条件下，人体本能地趋向夜间活动，以避开白天的暑热。这种向夜间的倾斜，又催生了重口味的饮食文化——小龙虾、臭豆腐、酱板鸭等，这些又辣又香的食物既能刺激食欲，也能通过排汗带来生理上的畅快感。而重口味饮食天然需要解辣、解腻、助兴的饮品，这就为酒饮创造了高频的需求场景。

整个链条是连续的：气候决定生理，生理催生饮食，饮食推动夜市，夜市进一步塑造习惯，习惯则内化为城市性格。从这个角度来看，长沙的夜经济是从日常生活中自然生长出来的。

中国国家地理科学探索总监刘洋进一步将长沙的独特气质与立夏节气相勾连。他说道：“今天我们一提到立夏，第一个想到的城市就是长沙。”他还提到，长沙不仅有岳麓书院“惟楚有材，于斯为盛”的千年文脉，更有现代“星城风物，烟火长歌”的市井活力。

△中国国家地理科学探索总监刘洋

但以上只是长沙的消费底色。

真正让长沙成为茅台1935理想实验场的原因在于：长沙的消费生态是多元且包容的。

一方面，作为省会城市，长沙拥有成熟的政商务消费场景，即高端餐饮、商务宴请、企业团购等，这是高端白酒的核心阵地，茅台1935在这些场景中已经建立稳固的基本盘；

另一方面，长沙又以全国闻名的夜经济，提供了一个完全不同的消费切面：在这里，消费者坐在夜市塑料凳上，点一盆小龙虾，开一瓶酒，决策极快、随意性极强。两种场景在长沙并行不悖，共同构成了一个完整的消费光谱。

所以选择长沙，也是为了在守住核心场景的同时，主动去试探另一个维度的可能性：在那些没有请客压力、没有渠道推荐、只有真实口腹之欲和社交娱乐的场景里，消费者是否依然会因为品牌、口感或情绪共鸣而主动选择它？

而这些场景数据，恰恰是高端白酒从渠道驱动走向“用户运营”所必需的认知基础。

从地理到生活的“寻道”

要理解这场实验的行业意义，需要先回顾茅台1935的三年轨迹：2022年上市，当年销售额突破50亿元；2023年突破110亿元，2024年达到120亿元，三年累计近300亿元。但同期行业进入调整期，市场价出现波动，暴露出渠道压货式增长的脆弱性。

茅台1935的应对有两条主线：

一是连续两年升级酒体，解决口感的顺滑度和香气的优雅度；

二是将品牌活动不再只讲自己的故事，而是真正走到用户身边去。

例如前三季“寻道中国”走地理线（胡焕庸线、大运河线、北纬30度线），解决的是品牌覆盖的广度。即让全国渠道和消费者知道这个品牌走过了名山大川。第四季切换到二十四节气，解决的是深度。即在具体的时间、具体的城市、具体的日常场景中，与用户建立非功利的情感连接。

这背后基于其对行业走势的判断。白酒超级大单品的竞争，正在从渠道覆盖能力转向用户场景渗透能力。过去十年，白酒高端化的主要路径是提价+控货+大商制，核心是渠道管理。但当一个单品年销过百亿、渠道库存逐渐趋于饱和后，增长的第二曲线需要来自真实的开瓶率。而真实开瓶率的更多增量，则是用户在非应酬、送礼、囤积的场景里，依然愿意主动喝这款酒。

正是在这个节点上，5月8日召开的茅台酱香系列酒市场工作会给出了战略层面的答案。会议明确提出：要从“以渠道为中心”转向“以消费者为中心、以市场需求为驱动”，厂方要从产品供给、政策支持的上游角色，走向“品牌运营商”的统筹角色，以产品、数据及用户运营驱动渠道生态体系构建。

这个战略如何落地？本次活动就是一个具体的样本。

选择长沙，是茅台1935把自己埋进真实的市井消费流中，观察、记录用户在特定节气、特定城市、特定场景下的主动选择行为。

这些一手数据，正是用户运营最基础、也最稀缺的资产。因为它们能反哺产品的口感微调、渠道投放的优先级判断，甚至供应链的柔性响应。这种真实的场景接触，能够持续积累、不断迭代其认知逻辑。

而从春分的昆明到立夏的长沙，茅台1935正在验证的，正是这套逻辑能否真正跑通。

当然，这也是一条成本更高、见效更慢、但壁垒更深的路。这样来看，这场“不讲酒”的C端实验，或许就是茅台1935从“渠道驱动”迈入“用户运营”时代的一个微小但重要的起点。