长沙百货生死局:不是生意没了,是脑子没换

百货不会死，死的是那种“摆上货就能卖掉”的旧观念。

我是干商业营销企划的，从九十年代画橱窗海报算起，到现在差不多三十年了。从操盘节日美陈、抢首店资源、搭建会员体系，到看着平和堂东塘店闭店、新世界百货租约到期、乐和城变成TX长沙，长沙商业的整个变迁过程，我算是一线亲历者。

写这篇东西，想用近三十年商业营销企划的视角，结合2025—2026年的行业数据和长沙本地情况，聊聊：传统百货还剩几家？问题出在哪？跟新场子的差距是什么？还有没有活路？

01 · 先看现状：长沙传统百货还剩下什么

这一轮洗牌下来，长沙传统百货的版图已经大幅收缩。

已经退场或正在改造的：

· 平和堂东塘店（2022年已闭店）

· 新世界百货（租约2026年到期，是否续约未定）

· 友阿阿波罗商业广场（2025年3月闭店改造）

· 乐和城（百联收购，改为TX策展商业，2026年亮相）

还在运营但持续承压的：

· 平和堂五一店（高端品牌陆续撤柜）

· 王府井百货黄兴路店（正在尝试沉浸剧场和市内免税）

· 通程百货系列（东塘、溁湾镇、星沙，业态偏传统）

· 友谊商城（袁家岭）

· 春天百货（已大幅压缩零售比例）

转型后效果相对明显的：

· 悦方ID MALL（改做二次元谷子经济，铺面出租率回升）

· 长沙春天（零售占比压到10%以下，引入潮玩、密室、酒吧）

数据也印证了这个趋势。中国百货商业协会《2025—2026年中国百货零售业发展报告》显示，2024年限额以上百货店零售额同比下降2.4%，超过60%的受访百货企业销售额同比下滑。66%的企业表示在调改，但真正完成实质性“去联营化”调整的，不到三成。

大多数老百货只换了灯箱，没换脑子。 灯箱换了还能换回来，脑子换了就回不去了。

02 · 从企划视角诊断：老百货的病根在哪

做营销企划这些年，我最怕听到的一句话是“搞个活动冲一下客流”。活动救不了结构性的问题。 长沙传统百货的问题，至少有五个层面。

一、联营扣点制——把商品运营能力拱手让人

老百货向品牌方收取18%—28%的扣点，品牌方自己管进货、定价、人员。商场不控SKU、不碰库存、不做买手——等于把商品运营的核心能力全部外包。

IFS和万象城以租赁模式为主，能给首店提供装修补贴、参与选品、要求独家货品。老百货做不到这些，品牌首店自然不会来。赢商网数据显示，2025年上半年长沙新增50家首店，IFS、万象城、万家丽、国金街四家拿走52%，传统百货的首店数量趋近于零。

当你不掌握商品，就只能做房东。但房东的租金，永远追不上运营商的利润。

二、空间基因缺陷——承载不了体验业态

老百货柱距密、缺乏挑空中庭、无自然采光、层高普遍不足4.5米。餐饮排烟、影院荷载、亲子乐园的噪音隔离——结构上就不允许。

德思勤和万象城的餐饮占比已拉到28%—35%，老百货通常不足8%，而且集中在负一层食街。消费者“顺路经过”都不一定愿意进来。

空间不只是容器，空间本身就是内容。没有好空间，再好的品牌也像摆在仓库里的货。

三、零售坪效被电商击穿——到店动机只剩“偶然”

服饰鞋帽的线上渗透率已超过40%。消费者不再为了“这里能买到”而专程跑一趟商场。

传统百货的零售面积占比仍高达65%—75%，而调改后效果较好的项目已经把零售压到30%—40%，餐饮加体验拉到60%以上。老百货还在用二十年前的业态配比打今天的仗。

消费者不拒绝逛街，但拒绝“只是为了买东西而逛街”。

四、客群定位模糊——卡在中间最危险

IFS抓旅游客群加高净值人群，异地客流占比超过24%。德思勤抓城南白领加夜经济。悦方抓Z世代二次元群体。

老百货呢？“男女老少都想抓”——结果谁都不觉得“我是为你而来的”。

在存量竞争的时代，清楚拒绝谁，比含糊地讨好谁更重要。

五、营销企划思维落后——还在用“打折通知”的逻辑

很多老百货的企划部，仍然停留在节日美陈、满赠抽奖、公众号推文这三件事上。

对比一下TX长沙和万象城：全年快闪展、IP首发、社群活动构成了完整的“内容产品”，商场本身就是媒体。这是代差，不是预算的问题。

未来的商场不是容器，是媒体。企划不是辅助部门，是核心产品部门。

03 · 破局方向：不跟IFS硬拼，做错位竞争

老百货的未来，不在比大、比奢、比首店数量，而在比谁更懂某一类人的生活方式。具体有五条路。

一、把企划部变成内容部

预留15%—25%的弹性空间做策展快闪区，按月换主题：二次元签售、国风市集、非遗手作、中古表展。

上海百联ZX创趣场转型前日均客流约6000，转型后平日2万—3万，全年销售破3亿。长沙悦方调改后，周末年轻客流翻倍。王府井7—9楼试水沉浸戏剧加脱口秀，2025年“长沙时装周”联动橘子洲，四天参秀品牌总销超500万。

高频的内容更新，才能换来低频的到店行为。消费者可以不买衣服，但不能不凑热闹。

二、主题垂直化——做IFS不屑做、德思勤做不精的窄众市场

· 二次元谷子经济：悦方已验证，到店频次高、社媒传播强

· 银发生活中心：东塘、溁湾镇周边老龄社区密集，适老服饰、健康检测、社区食堂都有需求

· 二手奢品中古体验：部分老百货有鉴定资质基础，可以做存量流通生意

· 文旅微型商业：五一商圈的老百货做“长沙礼物”加非遗手作，截流游客

不要企图服务所有人。在一个细分市场做到极致，比在十个市场做到平庸更有生命力。

三、业态配比做外科手术——零售砍、体验加、餐饮提

传统百货向体验式商业转型，已是行业共识。以北京双安商场为例，调改后零售、餐饮、生活服务的配比已调整至40%、40%、20%左右。老百货可根据自身区位和客群情况，参考此类方向性目标，将零售面积逐步压缩，把餐饮和体验类业态的占比提上来。

黄金珠宝和名表自营区保留——这是老百货为数不多的商品力护城河。其余服饰品类大幅压缩，或改为买手集合店。引入本地必吃榜、湘菜老字号、日咖夜酒。

砍掉零售不是认输，是把有限资源集中到最能产生价值的地方。

四、把“老”当成资产，而不是包袱

老电梯、铜扶手、水磨石地面、旧时代广告牌——这些在IFS里看不到的东西，恰恰是老百货独有的记忆资产。保留一部分，修旧如旧，做成打卡点和“老长沙”主题策展。讲“三代人的购物记忆”这个故事，IFS讲不了，只有老百货能讲。

新商业卖未来，老百货卖记忆。记忆是存量商业最后的护城河。

五、激活会员资产，试点自营买手

如果集团旗下有电器、超市、酒店等多业态，将会员积分全线打通——电器抵现、超市换购、酒店打折，黏性远超单一业态的商场。

选黄金珠宝、文创等品类试点自营买手，逐步重建商品力。把有经验的导购柜姐IP化运营，通过抖音、视频号做穿搭顾问，用私域反哺线下。

会员不是电话号码，是一张可以反复使用的情感通行证。自营不是冒险，是不把命运交在别人手里。

写在最后

干了近三十年商业营销企划，我见过百货最风光的日子，也看着它们一间间暗淡下去。

我的看法是：维持原状必死，但主动“去百货化”加内容化运营，还有窗口期。

长沙商业已经从“五一单核”走向多中心格局。IFS吃高端，万象城吃河西轻奢潮，德思勤吃城南家庭，非标街区吃年轻人。老百货不必和IFS比首店，也不必和德思勤比夜经济体量。它该比的，是离社区更近，是对某一类人更懂，是在空间里注入更多温度和内容。

时代不惩罚老，只惩罚不改变。 百货行业的转型案例里，活下来的那些，都敢亲手拆掉自己的一部分。

以上是我基于这三十年从业经历的一些个人观察和思考，不一定都对，欢迎同行交流探讨。

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本文基于2025—2026年长沙商业公开数据、中国百货商业协会行业报告及从业者个人观察撰写，仅代表个人观点。